文档介绍：目录
第一章营销渠道 2
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第二章渠道浅析 5
电信行业现有渠道模式的调查分析 5
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第三章社会渠道管理策略 8
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——依托渠道提高企业运营效益,提高渠道整体竞争力 8
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结束语 18
参考文献 19
第一章营销渠道
在传统的市场营销组合4P(Product、Price、Place、Promotions)中,渠道或者说通路、路径(Place)对其它3P作用的发挥起着举足轻重的作用。
美国经济学家斯特恩(Stern)和艾尔一安塞尔(El-Ansary)对营销渠道所下的定义是:营销渠道(marketing channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。“生产者利用渠道组织的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。营销中间机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模,将比生产企业自己干得更出色。”按照斯特恩和艾尔一安塞尔的说法:中间商使商品和服务流通顺畅。
渠道组织的引入,有助于弥合产品、服务和其使用之间存在的时间、地点和持有权等缺口,并帮助产品或服务提供者起到收集市场信息、促销、融资、分散风险等作用。基于其在促进商品或服务由生产阶段向最终消费转化过程中的重要作用,对渠道设计和渠道管理的决策也常被视为是管理者面临的最重要的决策之一。
渠道管理是指对企业的渠道运作进行管理。通过对企业和渠道间商务活动的数据分析,对渠道成员的商誉、信用等级、销售能力、经营业绩、竞争状态等各方面指标进行综合评估,制定、推进、考核各渠道的合作、经营计划,推动企业的渠道运行和发展。
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织。中国通信企业作为科技密集型的高技术产业,在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下,必须重视营销渠道体系建设,根据市场需求的趋势调整战略,制定计划,合理有效地配置资源。但通信行业的特点决定了其与众不同的渠道模式和渠道管理方式。
(1)电信行业产品的特点
电信产品的如下特征使通信行业营销渠道具有特色。
第一,电信产品是一种行为或过程,是具有无形性、不可分性和不可储存性的服务。
产品,是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。产品的整体概念是指购买者通过交换活动获得的需求和满足。
电信产品不具有实物形式,只是传递信息,是一种服务,但电信产品的存在是客观的。电信产品整体概念是指电信企业在营销活动中,提供能够满足客户某种通信需求和利益的主体服务及与此相关的一切附加服务形式的总和。
移动通信业务是指双方用户均在移动状态或一方在移动状态一方用户在固定地点,用无线通信或无线有线相结合的方式进行通话的电话业务。移动通信产品是给顾客带来传递信息产生的有益效用和心理上的满足及信任感。具体地说,其整体概念包括三个层次,即核心产品、形式产品及附加产品。
①核心产品:这是移动通信产品及服务的实质所在,是顾客需求中心内容,它体现了顾客购买通信产品的最终目的是享受信息传递过程中的有益效用。用户同产品层的接触是自动发生的,用手机拨打电话时经历拨号、通话和挂机。用户对这个层次的体验取决于整个过程中移动网络的性能,如通话保密性、持续速度等,这是由移动通信网的网路管理、技术装备水平、手机本身的质量等因素决定的。
②形式产品:移动通信业务具有非实物形态,在方式、品牌、准确性、安全性、方便性等方面具有很大差异性。移动通信产品传递方式多样,可传语音信号和文字信号,又可传数据和图像信号。移动通信产品品牌就有全球通、新时空等。移动通信产品的准