文档介绍：2010年动感地带高校市场推广方案
关于动感地带
动感地带身为移动三大拳头产品之一,自2003年3月以黑马姿态杀入
年轻市场以来,以绝对强势的品牌战略六年来一路领先——目前福州
的高校市场中,动感地带的覆盖率高达90%,甚至在业已离校的毕业
生中,仍能保持相当水准的在网率。
无疑,“我的地盘听我的”这一品牌宣言,以及“时尚、好玩、探索”
的品牌内涵,在2003-2009的2G时代里,成功地攻破年轻消费者们的
心防,成为张扬的青春及个性取得自我共鸣的有效通道。
然而,
在千变万化市场中,
业已形成的市场格局真的是铁板一块吗?
在新的时代来临时,
动感地带的品牌影响力与忠诚度真的根深蒂固,不可动摇吗?
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市场分析
策略思考
传播规划
目录
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他们生于八十年代末九十年代初,年龄集中在17-24岁。个体意识较为鲜明,独立意识
开始觉醒。同时,他们拥有强烈自我表达愿望,在意他人眼中的自己,容易受他人影响。
他们喜新喜变。通过互联网,通过各种高科技手段,这一批消费群体接触到的世界比想
象中更加多姿多彩,他们乐于接受与尝试新奇事物。
他们敢于消费,大多数拥有家庭经济作为其生活消费的有力支撑。
他们依赖网络,热衷于各类即时沟通工具。
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95%以上的他们拥有手机使用经验,对终端时尚化需求高。
生活态度上有实用主义倾向。
目标群体分析
2009年10月17-19日,对师大、农大、福大三所高校新校区共21间宿舍84名同学的随机抽查显示:
高校市场现状
联通“新势力”用户为6人,在抽样整体中比重小于10%,
其中2人为9月新增用户,增幅约为30%.
电信“天翼”用户为39人,在抽样整体中约占50%,
其中35人为9月新增用户,增幅约为90%
移动“动感地带”用户为77人,在抽样整体中大于90%,
其中17人为9月新增用户,增幅约为22%
“天翼”用户数增长迅猛,呈现双枪用户特征。
“动感地带”用户基数大,新增市场份额有所下降。
“新势力”暂时未表现出明显优势。
运营商
迎新阶段市场策略
优势
弱点
趋势
联通
推广活动较平淡,“新势力“仍为中心产品”精彩在沃“尚未开始大面积推广
WCDMA制式,索爱、诺基亚等一线终端在3G上均采用该制式,选用此终端的用户享用3G的必要条件是选择联通的服务
在校区内信号覆盖不理想旧有“信号差服务差”认知未改变
手机终端、
3G技术、
后发制人
电信
天翼校园行,主推低价套餐送手机
39元套餐——
送基础款天翼手机;保底39元
内含400短信
5个亲情号通话时长无限时
手机、电脑上网
19元套餐——
送基础款天翼手机,保底19元
内含200条短信
5个亲情号通话时长无限时
手机、电脑上网
宽带业务成熟。
资费低。
针对性强。短信、上网、亲情号码等套餐内容与动感地带竞争力相当。
客户规模较小。终端机型少。
终端更换成本高。
尚未与宽带充分结合形成成熟的应用产品。
品牌感知度低。增值业务几乎没有。
宽带与手机资费深度捆绑。
丰富天翼终端。
通过家庭套餐方式抢占市场。
移动
推广活动较常规,
“校园网聊套餐”仍为主推产品
G3概念推广较保守
无突破性促销手段出现
多年品牌积淀,品牌定位贴合年轻人需求。
手机上网套餐、短信套餐、彩信套餐等服务。手机信号覆盖率高,网点集中
以2G为基础的增值业务成熟。
非独占率;
资费无改变;TD网络硬伤;
无法将手机与固网进行捆绑;
模式僵化,无创新
2G市场抓牢不放松,死死把控终端占有率。
校园迎新策略分析
——如何让活动丰富,并更加贴近当代高校学生心理状态?
思考——如何减缓动感地带在网率的下滑态势?
移动的现有高校市场正在被逐步蚕食(09年表现最为明显)。
消费群体“双机在手”的使用习惯,品牌忠诚度并不“忠诚”。
3G网络存在硬伤。(TD网络覆盖+校园宽带+G3终端)
活动的宣传与执行并无新意,动静不大。
思考——如何更有效提升动感地带的品牌忠诚度,扩展产品实用性?
思考——2010年,3G客户规模发展年,如何扬长避短,回避正面竞争?
存在问题
优势(S)
机会(O)
不足(W)
威胁(T)
相比竞争对手,动感地带是一个处于成熟期的通讯品牌,它开创时间最早,影响最为深远,品牌运作最系统化,拥有最完整的品牌经营经验。目前在市场上具备广泛的品牌认知度,用户规模与数量巨大,群众基础深厚。
高校群体求新求变,易受圈子影响,较不稳定。经过几年的深度开发,高校市场已经很难找出具有爆发力的活动创意点。
高校群体是动感地带的主要使用人群,同时也是未来的潜力客户群,争取这部分人群,有利于稳固2G市场;当代高校学生普遍自我意识较强,根据当下社会情况对