文档介绍：重庆大学
市场营销课程论文
学生姓名: XXX
学号: XXX
指导教师: 李X波教授
专业:机械设计制造及其自动化
重庆大学机械工程学院
二〇一五年一月
格力空调市场营销策略
XXX
机自XX XX
摘要:随着经济全球化的发展,外国企业纷纷来到中国淘金。在琳琅满目的商品中,充斥着许多外国品牌,而中国品牌不是以只能以低价销售赚取微薄的利润。然而中国的家电市场,尤其是空调市场却独树一帜,各种国产品牌如格力、美的、海尔等品牌是消费者首选的品牌。本文着重介绍格力空调的营销策略,分析了空调市场的宏观环境,及微观环境。对格力空调进行了SWOT分析及STP战略分析、7P营销组合分析,总结出格力空调品牌成功的原因。
关键词:营销环境 SWOT分析STP战略分析 7P营销组合。
一格力空调市场营销环境分析
中国空调业市场化步伐始于1978年,当年产量只有223台。当时空调主要是供应医院等特殊场所使用,没有进入家庭。空调器的发展初期由于受到国家产业政策和中国消费水平的制约,发展速度缓慢。,,直到1990年前后,空调器开始作为奢侈品进入部分家庭。但当时空调产品多由外资品牌垄断,国内空调产量仅为24万台,生产厂家约为50家,生产规模均极小。在市场发展过程中,一批有实力的生产企业如春兰、格力、科龙、海尔、美的、海信等纷纷抓住良好的市场机遇,转变观念,强化竞争实力,先后得到成长和壮大,逐渐占据了市场领导地位。到了上世纪末本世纪初,空调器由奢侈品开始向普通消费品转变,价格下降,市场容量迅速增长,众多没有实力的厂家也纷纷加入到生产大军,产量急速扩大。到2004年,经过激烈的市场竞争、行业整合,全国仅剩下约150家空调生产厂家。
资料显示,2013年前三家格力、美的、海尔市占率合计近67%,内销份额更是高达77%。由空调区域和技术发展路径决定,外资品牌无法与内资龙头竞争。目前我国家用空调制造占全球空调制造85%以上。2013年,%,其中内销份额高达44%;%,内销份额23%;%,%。
2014年行业格局整体保持稳定。根据数据统计,1-%,其中,%,稳居行业第一。美的经过两年多战略调整,效果初步显现,份额逐步回升。2013年公司新品“一晚一度电”取得较好市场反响,引领空调销售恢复性增长。2014年1-4月,%,%,,稳固其在空调领域第二的地位。
海尔在新一任管理层领导下,加强空调业务管理,同时发挥空冰洗渠道协同,空调份额持续增长。2013年1-4月,%,同比提升1个百分点。其中,%,。
出口方面,目前我国空调厂商出口多以代工为主。空调出口行业格局较内销分散。2014年1-4月,%,,居出口份额第一。%,。志高、%。
、产量增长较快
在