文档介绍：文件编号: RB/P/GMO/01
品牌管理工作制度(暂行)
生效日期: 2008年月日
版本号:
页码:
为了科学地实施品牌战略决策,维护和提升品牌资产价值,规范品牌建立、推广、维护、巩固的全过程,确立品牌的竞争优势,特制定本制度。
本制度主要是规范和指导日播公司的品牌管理体系的运作,适用范围包括:品牌决策、品牌资产管理、品牌推广企划和各类品牌业务运营管理等。
品牌管理体系
各品牌运作
品牌企划
品牌资产管理
品牌决策
品牌战略定位
渠道影响
品牌创意开发
终端形象
广告传播
创意设计
商品企划
品牌传播推广
新品牌培育
品牌投资论证
品牌运作评价
品牌产权管理
品牌发展规划
品牌资产经营
,是一个企业或商品的名称、术语、标记、符号或图案设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
,是企业一项极其重要价值的无形商业资产,它能够提高企业的投资回报率,保持顾客,提升市场竞争能力。
(或品牌总监)为公司品牌决策和管理体系的负责人,根据公司战略制定品牌战略及定位,批准公司的品牌中长期发展规划,主持公司的品牌资产经营。
,对公司品牌产权管理,会同品牌企划部制定
品牌中长期发展规划,组织对公司品牌资产进行年度评价;
(品牌企划公司)参与负责品牌中长期发展规划制定,根据公司的品牌战略规划和定位,创意开发新品牌,主持公司品牌的企划推广。
(下属子公司)负责人为所管品牌的品牌经理,根据公司的品牌战略规划和定位,制定本品牌的年度计划,主管该品牌的建设、运营和发展。
. 品牌决策的主要任务
决定公司的品牌战略和发展远景,是为了实现公司整体战略方针,确立日播公司在市场中的地位形象和竞争优势。
在公司的总体战略中,明确“崇尚创意、追求上品”的品牌核心价值,提出了“创新就是生活”的品牌理念和立志塑造“面向主流消费群体的精品路线”的品牌形象,成为公司品牌资产管理、品牌创意、品牌推广和公司旗下各品牌运营的指导方针。
根据公司品牌战略,在对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势分析研究基础上,科学地决策品牌经营模式,选择多品牌组合策略,合理建立品牌的品牌架构,在适当的时机开展品牌资产经营。
。
根据公司品牌战略,清晰界定品牌未来发展领域,制定切实可行的品牌战略发展规划方案。
品牌战略发展规划是根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划,是品牌运作过程中及运作之后对于品牌发展的总蓝图,主要包括品牌愿景、品牌内涵、品牌范围、品牌结构、品牌组织与机制等,明确品牌发展各阶段的目标和各个环节任务。
在具体执行过程中,还需根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案,衡量指标和实施时间节点等。
公司以目前的品牌为核心,可以向关联产品延伸,以发挥品牌的整体优势。所有品牌延伸,都应遵循日播公司品牌的核心理念和管理体系。
1)结合市场需求、地域特点以及市场机会,可以适时谨慎地进行向下向上延伸产品线,形成一个具有高度相关性的品牌家族
。
2)日播公司品牌在延伸中需要注意两个关键原则:
一是坚持在主营业务领域内选择延伸产品;
二是根据核心产品服饰的主要品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境,合理评估各个产品核心品质特征,比较看是否符合日播公司品牌的定位,作为延伸产品的选择标准。
三是应事先进行品牌价值评估。
6、品牌资产管理规定
品牌资产是竞争优势和长期利润的基础,是极其重要的商业资产,企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育,以使其保值增值,是公司长期的、基本的业务战略之一。
公司对品牌资产建立统一管理体制。总部相关职能部门集中管理品牌的使用和许可,对企业群体成员实行差别化的品牌共享策略:
1)核心企业享有无条件使用公司商标、名称、标识的权利;
2)控股子公司较大程度上可以享有母公司品牌权利;
3)参股子公司可以有条件地享有母公司品牌权利;
4)协作层经协商订立合同可以享有母公司品牌权利。
. 品牌使用的管控
1)对成员企业使用品牌情况,经常性检查,防止某一成员企业的低劣产品或服务影响整个企业(集团)牌子。
2)对以名牌商标为龙头,以商标无形资产作价