文档介绍：“零点”啤酒品牌营销策划案例
品牌营销策划案例背景:两强相争市场混沌
“两强相争,必有一伤,或俱伤。”
98年,安徽合肥,圣泉和龙津这两个安徽省最大的啤酒集团市场竞争难解难分。
圣泉集团地处怀远,是安徽省最大的啤酒企业,十年稳居安徽啤酒市场的主导地位,年产销量近二十万吨,占全省总体市场的20%,主要优势是资金实力雄厚,品牌知名度高,通路网络分布广。但是问题也很明显,产品一直以中低价位为主,品牌亲和力不够强,在省会合肥市场基础不牢固,竞争品牌威胁增大!
为了提升品牌形象,巩固省内市场主导地位,圣泉集团开发了喜宝啤酒,主攻合肥市场,利用98世界杯足球赛的机会,斥巨资高频率投放喜宝啤酒的电视广告,“朋友越多越好,喝酒要喝喜宝”的广告语深入人心,品牌知名度迅速飙升,销售量稳步增长,渐渐占领了合肥的中档箱酒市场。
龙津集团是安徽省第二大啤酒品牌,生产规模和品牌实力仅次于圣泉,一直采取挑战策略,以灵活多变的营销手法在局部区域发起猛烈攻势,是圣泉最具威胁的竞争对手。龙津集团比邻合肥,与当时合肥市实力最强的经销商联合成立了销售公司,建立了强大的通路网络,市场基础扎实,品牌形象良好。
面对喜宝啤酒的热销,龙津马上推出口感较淡的龙津纯啤酒,直接启动酒店终端,投放近百名促销小姐,通过回收瓶盖吸引酒店人员向客人推销,并全面提高各个通路环节的利润空间,调动通路的销售热情。由于这些营销策略在当时的合肥市场均开啤酒通路竞争的先河,正击中圣泉酒店终端通路的薄弱环节,立即取得了立竿见影的效果。龙津纯酒店消费的迅速启动,影响了整体市场的变化,半年时间就抢占了圣泉啤酒的大半市场份额。
圣泉立即采取针锋相对的销售政策,不惜代价,不计成本,发动全面反攻!一时间,礼品促销、让利促销、酒店买断、终端抢位的竞争迅速升级,***味十足,蔚为奇观!常常是这家的产品陈列、宣传画刚刚摆好,一转眼就变成了竞争品牌;如果你当时在在合肥市酒店吃饭,一做下来,就会有五六个促销人员向你推酒
……
“当力度使到最大的时候,需要检索的,可能是方向。”
一番苦战,圣泉有效地阻击了竞争对手,稳定了市场份额,却不敢有丝亳的轻松,双方形成了拉锯战,每提升一个点的市场份额都要付出巨大代价,市场费用激增,企业利润率锐减,却欲罢不能,苦苦支撑!
在此环境下,即使击败竞争对手,也不利于企业的中长期发展!
痛定思痛,我们认为造成目前恶性竞争的根本原因,是双方营销策略的同质化,产品缺乏创新。
我们提出:作为主导品牌的市场策略,圣泉集团只有在中档箱酒市场实施多品牌营销策划,建立中高价位的市场领先优势,提高整体的利润率,才能真正超越竞争对手,实现永续经营。
如何实施多品牌策略呢?如果简单地投放新产品参与竞争,将会直接陷入价格战而难以摆脱困境!我们决定将目光从竞争者转向消费者,创新营销思路,完全从消费者出发实施品牌研发,创造差异化的品牌营销模式!
品牌营销策划的市场调研:与消费者越走越近
“没有调查,就没有发言权。”
统一了思路,我们立即邀请专业的市场调研公司制定消费者调研方案,拟定在全省选择三个代表城市,针对不同年龄、收入的消费群体,采取质化和量化结合的调研方法,进行深入细致的细分市场研究。
我们满怀***地将调研方案报到总部,却被泼了一瓢冷水:产品还不见影,就花这