文档介绍：营销策划书范文
内容提要
本策划书主要从不同的方面对市场环境和公司内部环境进行了相关的分析。首先,我们通过市场的宏观和微观的环境分析,确立了公司的长短期目标,确立了相关的目标人群,确立了公司该生产怎样的产品;其次,通过对公司内部环境的分析,我们更加清晰地认识了公司所存在的优势劣势等等。通过这些分析,我们将建立一个比较完整并且系统的实施方案发扬我们的优点,解决一些问题,使我们的公司变得更加强大!
关键词:营销环境;SWOT;目标市场;市场营销组合因素
中国人重视守信守时的观念,时间的文化似乎总和手表脱离不了关系,长久的演变下来,现代文化深受国际观影响,显而易见的是手表文化也和流行时尚同步演进。以前手表可以是贵重的成年礼,现在手表也可以是西洋情人节里另一半贴心的小礼物。然而这里最让我们感兴趣的是,手表的文化演进至此,手表俨然已成为一种配件。新世代的手表品牌Swatch正是这种流行趋势的代表,其设计大胆与色彩鲜艳的多样款式,正是让时下追求流行与崇尚品味的年轻一族情有独钟。
Swatch销售的已不仅仅是手表,更是希望、***和时尚的生活方式。Swatch的每一款手表都是全球限量发售,一些绝版的款式的价格是原来的十倍以上,低端的Swatch成了抢手的收藏品。因为有了Swatch,时尚一不留神成了经典。
一、市场营销目标
(一)短期目标
在2007至2008年,计划全球平均每月累计售出手表数量在20万只,占到SMN总销量的85%以上,使总利润突破四十亿元。
(二)长期目标
继续保持Swatch是世界上最大的手表生产商和分销商,使Swatch集团在全球制表业中长期保持头名位置,保持品牌的核心价值,继续开发和提升腕表的品牌形象,使零售额占到全球份额的45%。在到2010年底在世界各地共开设700家专卖店,并且研制出更加出色的功能更多的手表。
二、市场营销环境分析
(一)宏观环境分析
从年龄结构上说,世界人口增长速度正在呈下降趋势,曾经预测2000年人口达到62
亿,而实际人口总数6。中国自20世纪到80年代以来实行计划生育政策,控制人口出生比率,。发达国家和地区人口出生率长期下降,青年人越来越少,人口老龄化趋势严重人口数量得到控制;另一方面,新出生人口比率逐年下降,总体人口结构呈现倒三角形结构。21世纪,我国将出现人口老龄化现象,而且人口老化速度将高于西方发达国家。在生活水平和健康水平日益提高的今天,有钱、有闲、有健康的老年人将成为消费市场不同忽视的力量。
从社会结构上说,许多农村正在变成城市,大量农村人口转移到城市,另外,人口的社会基层结构正在分化,高中低端消费群体日益明显,社会结构以及人口分布和流动的变化趋势增大。
近20年来,世界经济保持了高速度增长,进入了相对稳定和长期的繁荣时期。收入明显增加,刺激了人们的消费需求,人们期待追求高品质、高品位的生活,挽回过去物质的匮乏带来的享受真空,其消费观念也发生了很大的变化。
传统的消费者并不****惯到连锁店买手表,反而喜欢到自家附近的传统钟表行购买,而且许多消费者都认为手表是可以戴一辈子的耐用品,而不是可以常常购买的消费品。但随著经济的发展,个人所得的增加,重视生活享受的现代精神改变了消费者的****惯,取而代之的是趋之若鹜的追随流行,换句话说,手表已经不是传统所谓的一辈子要戴的耐用品了。一些较高价位的手表,如限量表或造型特殊的表款,却有一定的销售实力。对于手表产业的趋势,一些符合流行、***、年轻等观念的手表表现突出,以黑马姿态抢尽手表市场的风头。
(1)国际政治环境
虽然Swatch在中国有很多生产制造中心,但是生产一些很高水平的配件还有一定的困难,所以还需要从国外进口,因此,这些配件的进口数量就有一定的限制。另一方面,每块从国外进口的手表或是每个配件都需要向中国政府交纳一定的税额;并且从中国销售到国外的任何产品也需要向当地政府交纳税额,但是每个地方的税收制度是不一样的,因此要注意根据税收制度来调节手表的价格等。
(2)国内政治环境
近几年来,政府职能发生了很大的变化,政企职责分开后,联结企业与政府的隶属关系被切断,企业进入法人治理结构阶段,政府的宏观影响力日益增加。并且,政府在市场经济中扮演的角色和地位正在由监督、命令、管理向着服务、协调、扶持的方向发展。
(1)价值观念
不同国家、不同民族和宗教信仰的人,在价值观上有明显的差异。例如:美国人喜欢标新立异,爱冒险,因此对新产品、新事物愿意去尝试,对不同国家的产品也抱着开放的心态;而日本民族相对保守持重,甚至许多年长者认为购买外国货就是不爱国;而中国人的生活比较节俭,他们在选择一件产品时则要看看它的耐用程度和它的价格。