文档介绍：第二章市场分析
学****目标:
了解市场营销环境的含义、特点及分析市场营销环境的重要性;
掌握市场营销微观、宏观环境分析的内容;
掌握市场营销环境分析方法及应用;
掌握消费者行为的内容、特点、影响因素、类型以及消费者的购买决策过程;
掌握组织市场的概念及类型、特征以及组织市场的购买决策过程;
掌握市场竞争的基本类型、市场竞争对手分析的方法以及市场竞争的战略与策略;
掌握营销环境分析的实践技能。
第一节市场营销环境分析概述
一、市场营销环境的含义
市场营销环境是指在营销活动之外,能够影响营销部门建立并保持
与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能够提供机
遇,也能造成威胁。成功的企业都知道持续不断的观察并适应变化着的
环境是非常重要的。
二、市场营销环境的特点
企业的市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合
体,它具有下面几个特征。
(1)复杂性
(2)动态性
(3)客观性
(4)可知性
(5)不确定性
(6) 不可控性
三、分析市场营销环境的重要性
市场营销环境是企业营销活动的资源基础。
企业营销活动受制于客观环境因素,必须与所处的市场营销环境相
适应。但是,企业在环境面前绝不是无能为力、束手无策的,它能够发
挥主观能动性,制定有效的营销策略去影响环境,在市场竞争中处于主
动,占领更大的市场。
(1)市场营销环境给企业营销活动带来的威胁。
(2)市场营销环境给企业营销活动带来的机会。
第二节市场营销微观环境分析
企业市场营销微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的、影响
企业为目标顾客服务能力的因素的集合,也是直接影响企业营销效果的
力量。构成企业营销微观环境的各种制约力量与企业形成了协作、竞争、
服务与监督等的关系,主要包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、
竞争对手、社会公众等环境因素。
一、企业内部
企业文化及企业内部各部门、各管理层次之间的分工、协作与配合
状况,影响企业的营销管理决策与营销方案的实施,也影响着企业为顾
提供商品和服务的能力。
二、营销渠道机构
在企业外部,向顾客提供服务的供应链上,存在一系列相互作用的
机构,这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中,分别
处于不同的分工环节、承担不同的任务,它们为满足需要、实现消费相
互协作、共同发挥作用。
三、顾客
顾客即目标市场是指企业营销活动的服务对象。顾客不同、需求不
同,必然要求企业以不同的服务方式提供不同的产品,从而制约着企业
营销决策的制定和服务能力的形成。
企业的顾客一般来自以下四个市场。
为了个人和家庭的消费需要进行购买的顾客构成消费者市场。
凡是为了生产和销售其产品或服务而进行购买的组织或个人,构成
产业市场。
为了将产品或服务再次售出而进行购买的组织或个人,构成中间商
场。
政府结构购买产品或服务,构成政府市场。政府结构产品或服务,
是为了向其他社会组织和个人提供公共产品和富翁,如政府的军火采
购,是为了加强国家的武装或国防力量,以抵御外敌的侵略;政府为搞
好社会治安,兴办教育和组织救灾、扶贫、防疫等活动进行各种物品的
采购。政府购买商品或服务,在市场经济中,通用的方式是进行招标,
由企业参加投标竞争,中标企业即获得了向政府机构营销产品的机会。
四、竞争者
在现代市场经济中,大多数公司在进行营销活动时,是面对着垄断
竞争目标市场的,不可避免地会遇到已有或潜在的竞争对手的挑战。从
消费需求的角度划分,公司的竞争者可以分为四种类型: ①产品竞争
者,是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。②品牌竞争
者,是指产品相同,规格、型号等也相同,但品牌不同的竞争者。③平
行竞争者,是指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。④需求竞争
者,是指提供不同产品,以满足不同需求的竞争者。前两类竞争者都是
同行业的竞争者,是营销企业必须认真了解、研究、对待的竞争者。
五、社会公众
公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。这些团体包括:
媒体公众、政府公众、市民行动公众和地方公众。
第三节市场营销宏观环境分析
市场营销宏观环境,是指那些对企业营销活动产生直接或间接作用
的大范围的社会约束力量,是企业可控制的因素。市场营销的宏观环境
主要由人口环境、经济环境、政治与法律环境、社会文化环境、科技与
自然环境所构成。
一、人口因素
市场营销所指的市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合。一定
量的人口是进行市场营销活动的基础。
(一)人口规模:人口规模即人口总量,是指一个国家地区