文档介绍：网络营销策划书
——“网易公开课”网络推广策划
客户:网易
策划机构:破釜沉舟策划小组
策划人及所负责部分:
周朦 2008221112110008(一、六、七、九部分)
甘佳伟 2008221112110040(二、七、结束语)
李苏龙 2008221112110027(三、四、五部分)
杨璇 2008221112110038(三、八、调查问卷)
陈昊 2008221112110065(前言、一部分)
谢德兴 2008221112110070(目录、二部分)
策划完成日期: 2011年10月22日
策划适用时间段:2011年10月25日——2012年10月25日
密级:XXX
编号:HD2008123456
页数:14
前言
网易公司,是中国主要门户网站,和新浪网、搜狐网、腾讯网并成为“中国四大门户”。网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国内业界的领先地位。自1997年6月创立以来,凭借先进的技术和优质的服务,网易深受广大网民的欢迎,NIC)评选为中国十佳网站之首。目前提供网络游戏、电子邮件、新闻、博客、搜索引擎、论坛、虚拟社区等服务。
2010年11月1日,网易推出“全球名校视频公开课项目”,首批1200集课程上线,其中有200多集配有中文字幕。用户可以在线免费观看来自于哈佛大学等世界级名校的公开课课程。网易已经在公开课项目上投入数百万元人民币,并计划在之后持续招募国内外翻译人才,提供费用组织翻译,免费让用户在线观看和下载。
公益,利用道德的观念来解释,可将其理解为无私的满足某些群体的精神需求。每一个人,都一个关于名校的梦。然而基于各种原因,只有少数人才可能坐在哈佛、耶鲁等名校的课堂。为了圆每一个平凡的人的这个梦,实现知识共享的无国界性、无地域性是网易的追求,更是网易公开课的立足点。
本策划案的形成乃是由于长期以来网易公开课的用户占有率不够,仍然有许多人从未听说过它的存在或者知之甚少。而网易,誓将致力于这项伟大的公益工程的建设,我们迫切追求实现让最多的人在这样一个平台分享一个共同的学****机会。
在彰显公益的同时,网易希望在网站视频竞争中走一条差异化路线,通过品质建树口碑,利用口碑集揽人气。
在这样的背景之下,受网易公司委托,特制定此策划案,将网易公开课的目标群体定位于大学生,用简洁、扼要的语言来提出网易公开课面临的问题、发展方向以及突破口,并最终详细得提出策划方案,以供参考之用。
目录
一、策划背景………………………………………………………………………………………4
二、营销方案概要...............................................................4
5
(一)市场状况
(二)竞争状况
(三)宏观经济状况
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8
(一)市场细分
(二)目标市场
(三)市场定位
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(一)产品策略
(二)价格策略
(三)渠道策略
(四)促销策略
11
(一)组织结构
(二)营销活动安排
(三)营销预算
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(一)营销执行力监督委员会
(二)市场调研反馈
结尾语 13
附录(调查问卷) 14
一、策划背景
(一)网易公开课的可投资性及其诞生
网易公司,是中国的主要门户网站之一,长期以来,同新浪网、搜狐网、腾讯网等网站竞争、合作,一直以优质的服务获得广大网民的欢迎。而如今网络发展越来越迅猛,有许多因素对网易的发展造成冲击。但是,网易依然能够坚挺得立于不败之地,是与长期以来用户的忠实拥戴分不开的。作为一个有责任心、有正义感的公司,网易十分清楚回馈用户的必要性。基于网络回馈与实物消费品回馈的差异性,网易公司特别推出了一套全新的公益项目——“全球名校视频公开课项目”。该项目的基本立足点是公益,但同时希望借助这种口碑营销的形式,能够加强用户对网易公司的信任度和支持度,从而带动网易的发展。这样一种既对用户负责,又有利于公司长期发展的项目,具有巨大的可投资性。
(二)网易公开课的问题和困境
网易公开课从未有过先例和经验,是全球首个推出,它是一种风险很高的长期投资长期投资,所以面临股东和用户的双重不信任,这对网易公开课的发展极为不利。基于此,网易没有对于网易公开课给予更多的关注,尽管我们已经耗费了几百万元,但是根据我们的调查问卷显示,了解网易公开课的人占调查人数的80%,但实际利用网易公开课的用户不足50%,长期坚持听课的用户甚至不到20%。由此课件,公开课的营销一直以来都是深度不够的,仅仅将工作做到了第一层。如今,新浪、搜狐等相继跟进了公开课,导致竞争更加