文档介绍：金色港湾 Golden Harbor
第二阶段市场攻击观点
Strategy Ad. Planning
[我们是靶子,别人是枪]
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观点1、我们已经是别人的靶子
1、万科既然连深圳地产本部的人全部到现场仔细来看金色港湾,金色港湾在外界的影响力已经全
面建立,已经成为武汉地产的“新座标”;
2、一期成功的前期预热、开盘的盛况、开盘后热销确立、媒介方面的快速口碑传播,非常成功地
建立了武汉地产新一代领导品牌的地位;
3、金色港湾的热销,开创了武汉地产销售的先河,其不仅让消费者感受到了地产的信心,同时让
地产商感受到了市场的前景,地产商正在加速其规模性地产的推进速度;
4、既然是代表,就是别人的靶子,我们已经成为别人的攻击对象,别人在想方设法干掉我们;
[观点]:1、如果我们不能够时刻领先于市场,我们将会被别人打得遍体鳞伤;
2、如果我们不能抢先手,保持竞争的优势,很快淘汰的也必将是我们;
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观点2、先机不可失
迹象1:9月底的房交会将是近年来武汉地产的大阅兵,新的诸侯必将群雄而起;
迹象2:万科地产在房交会订的是15个展位,房交会必然是其启动市场的最佳机会;
迹象3:武昌南湖规模项目、汉阳香榭里规模项目、东西湖除万科外规模性的积极准备,都给人感
觉山雨欲来风满楼;
[判断]:无论如何需要最晚在9月底前开始第二轮市场攻击:
1、展销会将是诸侯纷争的混乱局面,一定要抢先手,在敌人未动之前先出手,抢先占领
市场,争取更大的销售业绩;
2、到9月份,距内部认购已经4个月,距7月开盘已经2个多月,市场的热点正在进一步弱
化,需要给市场进一步的刺激;
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观点3、市场影响力不可断
1、市场的出局速度很快,如果你不对市场进行打击了,你对市场的刺激点就没有了,市场也就很
快失去了外界的影响力;
2、市场刺激的核心点是楼盘,有楼盘销售,才有市场的关注力;
3、市场刺激的核心方式在于变,报纸、电视、路牌、活动……组成而成的整合市场攻击,不断变
化整合攻击的方式,让市场始终感受金色港湾的活力;
4、热点是市场关注度指标,每个阶段一定要有不断变化的热点,市场才能够形成关注的焦点;
[判断]:1、千万不要象丽岛花园和常青花园如此不堪一击,就连可口可乐如此大的品牌每年都会
不断地维系领导品牌(著名奥美的品牌管家),我们刚刚建立起领导品牌的地位,目
前绝对不可以停止对市场的打击;
2、8-9月由于二期无法出台,市场必须需要衔接,绝对不可以停下来,直到9月初二期形
成新高潮的到来;
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对策1、把靶子当好
金色港湾领袖品牌
外界影响力的领先 1、户外路牌广告的控制与变化
2、新闻的不断热点造势
3、媒介广告的新意无穷
4、电视的思想控制
5、印刷品每期的变化:如2期世界大师的对话
6、活动的社会关注
现场感染力的领先 1、现场环境的改善
2、
3、(决战点)
4、(决战点)
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6、
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领先市场的准备工作
金色港湾营销部 1、户外路牌广告的逐步控制
2、新闻记者的不断控制及月新闻造势
3、现场及外部活动的组织
4、媒介策略的执行
金色港湾工程部配合 1、现场环境的改善
2、2期商业街的设定与实现
3、实景社区的设定与实现
4、湖畔会所的设定与实现
5、湖畔环境的设定与完善
博思堂广告 1、针对市场局势对策的战略原则
2、针对市场打击的媒介攻击
3、报纸等推广品的完成
新业销售代理公司 1、销售战略的指定
2、销售控制与销售市场风险化解
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对策2、牢牢控制先机
1、销售牢牢控制先机* 9月底一定要启动2期
* 8月一定要开始2期的持酬选号活动
2、现场牢牢控制先机* 9月底展销会前,现场最好能够有商业街出现(或局部)
* 2002年以环境为主导的整体项目决战
3、展销会牢牢控制先机 * 9月底展销会建议采用专业力量设计,一定要比万科强;
4、户外牢牢控制先机* 9月中为配合展销会及10月大点攻击,进一步提升影响力;
* 11月模型巡回展的商业核心点的控制
5、推广牢牢控制先机* 整合攻击的不断变化,强占社众关注力至高点;
6、老