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中海地产营销策划工作手册
一、营销部门职责…… 2 二、营销部门架构…… 3
1、部门架构…… 3 2、部门成员职责分工表…… 4
三、住宅项目定位…… 7
1、房地产项目定位内容…… 7 2、定位实务流程设计…… 8 3、定位决策分析工具…… 10 4、定位策略与方法…… 13 5、两类典型定位模式…… 28
四、营销推广策划…… 33
1、入市时机…… 33 2、价格策略…… 34 3、系数定价…… 36 4、广告宣传…… 38 5、推广步骤…… 43 6、开盘方式…… 44 7、开盘组织…… 46 8、日常销售…… 52 9、清货处理…… 53 10、物料制作及现场包装…… 54
五、公关活动策划…… 60
1、初步设想…… 60 2、调查及可行性研究…… 61 3、策划阶段…… 61 4、论证及决策阶段…… 63 5、公关活动执行及反馈…… 63 6、公关活动执行常用表格…… 66
六、公共事务管理…… 70
1、制定每年的新闻及公关活动计划…… 70 2、新闻的发布…… 70 3、网站建设及维护…… 71 4、市场动态…… 71 5、工作报告及报表…… 71
一、营销部门职责
营销策划部是整个公司的市场导向,是决策支持部门,同时又是经营指标的执行者,而且还是公司对外的喉舌所在,营销部肩负着非常重大的责任,必须使公司在变化的市场中确保长期的最优化盈利。这就要求营销部要具有敏锐的市场嗅觉、专业的策划和执行能力、综合的统筹和协调能力。营销策划部的职责包括以下八个方面: ,包括媒体关系维护等; .公司的品牌推广建设,包括媒体关系维护等; ,负责制订并落实年度销售计划; .根据公司经营指标,负责制订并落实年度销售计划; ,制订相应的定位、营销策划方案和专业建议; .根据项目发展需要,制订相应的定位、营销策划方案和专业建议; ,包括宣传推广、销售执行等; .项目营销执行统筹,包括宣传推广、销售执行等; ; .营销费用使用及监控; ; .营销执行效果评估及纠偏控制; ,为相关业务部门提供市场支持配合; .进行市场跟踪研究,为相关业务部门提供市场支持配合; 。.中海会会务工作。财务管理人事管理行政管理
投资决策报建理展管分判购工发设计约采合资施策划理物盘销售代服务理地营销户业管客物
公司目标管理
项目发展一项目发展二项目发展三……
图 :公司工作流程及营销策划业务链
二、营销部门架构 1、部门架构、
公司主管领导部门经理 xx 部门文职 xx 观园项目组花城湾项目组 xx xx 蓝湾/G2项目组 xx 策划综合 xx 品牌公共事务 xx
广告宣传
公关推广
策划助理
广告宣传
公关推广
广告宣传
公关推广
锦城南苑
中海名都
南海黄岐
品牌及媒体关系
社会资源公关
中海会
图 :营销策划架构
2、部门成员职责分工表、
姓名部门岗位主要职责协助统筹公司品牌推广建设制定部门年度工作目标及实施安排计划审核各类专项策划报告、方案和建议审核各类外判合作公司及把关合同、方案审批及统筹对外广告、新闻发布 1 x 部门经理审核营销费用支出,总控营销成本监控执行工作质量、进度,及时纠差推动营销理论、策划工具等专业沉淀部门员工管理和梯队建设维持部门内、外运作顺畅负责部门日常事务性工作制订项目年度工作目标及实施计划组织编制定位、营销、价格和推售报告配合项目发展,提供市场及专业性建议招标评审方案,提供合作公司分判建议 2 x 项目主管指导广告包装设计、把握物料制作质量制订媒介计划,统一项目宣传口径等筹备并负责执行项目系列营销推广活动负责销售现场的监控与沟通指导和安排策划助理工作协助组织项目广告公司考察、招标评审负责与广告公司沟通,控制设计质量根据营销部署,监控广告设计工作进度 3 吴惠妍广告宣传撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核跟进媒体,广告投放效果评估及建议协助制订项目发展、设计、促销建议等负责编制项目报表、资金计划和小结 x x x 直属领导
负责项目公关活动的策划,并组织实施协助进行媒体、业界活动参与和组织 4 x 公关推广跟进项目现场包装的设计、制作和安装建供应商名单,设计制作宣传销售物料监控物料制作质量
、成本控制协助客户的公关拓展储备负责竞争楼盘跟踪,专题市场调研 5 贾若楠策划助理协助制订各类部门相关报表计划协助公关活动的组织实施完成项目主管安排的其它工作制订项目年度工作目标及