文档介绍：百利然沙棘饮料品牌产品营销定位报告
目录
市场研究总结回顾
百利然产品市场环境分析
企业自身环境分析
国际环境现状分析
市场竞争环境分析
市场消费者认知分析
产品产地环境分析
产品功能成分分析
百利然品牌与产品定位
品牌与产品的关系
产品在市场中的位置
市场目标消费者人群
产品的核心价值
产品个性主张
产品的品牌定位
产品广告语
产品品牌形象
四. 百利然产品线规划
产品线定位及其分析
产品线组合
产品线包装设计及其文案
市场研究总结回顾
2010年1月4日,国韵康达向北京百利然科技开发有限公司提交了第一阶段成果文件《百利然沙棘饮品市场研究报告》,研究报告的真实性、准确性得到了品牌战略委员会的肯定,为此我们着手第二阶段的《百利然沙棘饮品品牌营销定位报告》,在分析《百利然沙棘饮品品牌营销定位报告》前,我们对第一阶段成果文件进行一个简单回顾,以此作为定位阶段的一个参考依据。
《沙棘饮品市场研究报告》回顾
有关产品
所具有各种功效显著
产品研发尚未成熟,口感品味有待改进
果汁当成饮料卖,沙棘果汁的品类定位不清
产品诉求与消费需求不对位,诉求点模糊
包装外观设计及其规格需重新创新
小结--十大挑战
有关市场
市场认知区域产品混乱且已经有领导品牌
区域性市场竞争激烈,全国市场尚未形成
现有市场价格已经得到认可
如何选择渠道与销售模式成为制胜的关键
有关企业
原料好,产地好
可挖掘的沙棘文化资源
沙棘作为治理荒漠化大面积种植植物给企业所带来的公益利益
企业的目标与资源配制不匹配
有关消费者
消费者认知度反差大,沙棘汁消费者与果汁饮料人群相同
有认知度的消费者对于产品属性、产品诉求、等认知清晰
无认知度消费者对产品的属性有待于提高与教育
高端客户(政治客户)关系稳定,有利于产品高端市场的开发
《百利然沙棘饮品市场研究报告》回顾
十大挑战建议
认知市场与无人知市场并存
产品与营销手段要统一
力求不浪费资源的情况下,最
大限度的利用现有认知消费者,与
花最低的成本对消费者进行认知教育
产品
层面
消费者
层面
企业
本身
减少审批环节,全力来支持产品的
研发、销售配备支持上来。
深度挖掘沙棘的文化内涵及其所带来的品牌延展。
企业重点宣传沙棘作为荒漠化治理的植被,企业公益性的社会责任传达
跟随快销类饮品操作方式-快速上量
创新沙棘高端饮品-占位拿利润
深化产品功能卖点
包装外观设计包装需创新
走量产品-跟随者细分者,跟随价格
渠道选择:以连锁商超、便利为主、大系统直营(家乐福、沃尔玛、华联)、地级市城市代理+渠道分销)
通过规格减少价格
利润产品-高于现有产品
市场
层面
延续果汁
延续认知
有认知市场
没有认知市场
水果果汁
沙棘饮料
沙棘果汁饮料
市场认知
消费者需求
口味
功能
解渴
宇航员专用
运动员专用
女性专用
抗辐射
抗疲劳
美容
有限资源下的产品细分创新
国饮沙棘100%
面子+功能
家庭专用
建议
产品组合建议
借力,价平,品高
KA(便利)
流通
餐饮
团购
主要渠道80%
辅助渠道
20%
宇航员专用
运动员专用
女性专用
国饮沙棘100%
延续果汁
延续认知
有认知市场
没有认知市场
功能
概念
地位
350ml/1l
pet
550ml/玻璃
1l/屋顶
经销商
自营会销
样板市场
家庭专用
品类认知成熟区域
品类认知低,但有资源
既无认知又无资源
地市
提高产品竞争力,渠道精耕
营销渠道建议
百利然产品市场环境分析
一、公司自身环境分析
公司自身资源配置
承德130万亩成熟沙棘,黑龙江孙吴9万亩(品质最高、太空变异种、好采摘)
科研研发力、营销力、生产力、前瞻行业资源整合力、开放的思考创新力
国家防止沙漠化扶持(每年出资20亿投入沙棘产业)
中国治理沙漠化基金会
政治方面(人物支持、身份支持、地方公关支持)国务院办公室主任(安成信)
基金会全国各省分公司支持、地方城市领导意见领域作用
借助基金会:公司形象、主办承办、相关政策支持、外联资源赞助,
百利然与治理荒漠化基金会是一家人(基金会的会员单位、防止沙漠化主导企业)
科研院所强强联手
北京联合大学生物活性物质与健康国家重点实验室(强大研发力)
中国营养协会(功能检测权威机构) 、军事医学科学院(药用价值权威机构)
分析总结:
企业资源丰富、行业领导力权威、政治背景雄厚、高端渠道开发性强=产品支持力度= 市场拓展高度