文档介绍：市场调查设计
市场调查类型
市场调查
问题识别调查
问题对策调查
市场潜力研究;
市场份额研究;
品牌形象研究;
品牌定义研究;
目标消费者研究
……
市场细分研究;
产品定价研究;
配送渠道研究;
广告诉求主题研究;
广告媒介组合研究
……
市场调查流程设计
1提出与
界定基本问题
3选择调
查方法
2拟定调
查框架
4确立数据
收集方法
5数据准
备与分析
6撰写与
提交报告
定义基本问题
决策者讨论
专家访谈
二手数据分析
定性分析
战略问题
管理问题
营销问题
广告问题
问题背景
二000年,中国年生产汽车二百万辆,居世界第十一位;二00二年已经超过三百万辆,增长百分之三十九。二00三年中国汽车行业产量有望增加到三百九十万辆,而二00四年更将猛增百分之四十七。
A汽车厂是否应该投资生产更多轿车?
A汽车厂的顾客是否会长期忠诚?
A汽车厂是否会吸引到更多的顾客?
定义基本问题
百货商店顾客调查项目:定义基本问题
客户:我们已经发现顾客光临商店的次数有所减少?
调查者:您试如何知道的?
客户:这可以通过我们的销售额和市场份额反映出来。
调查者:您认为光顾率降低的原因何在?
客户:但愿我能够知道。
调查者:竞争对手的情况如何?
客户:在某些方面我们占有优势,在某些方面我们略逊一筹。
调查者:您的顾客如何评价该店?
客户:我想在多数领域他们还是肯定我们的,虽然在某一两个领域,不尽如人意。
定义基本问题
定义基本问题
市场调查问题:
通过比较影响顾客忠诚度的主要因素,确定该商场与竞争对手的相对优势和劣势
管理决策问题:
我们如何提高商场的客流量
百货商店顾客调查项目:定义基本问题
顾客选择百货商店的标准是什么?
根据上述标准,顾客如何评价该商店和竞争者?
当顾客想要买某一个特定类别的产品时,他们通常会光顾哪家商店?
对于某一特定类别商品,该商店和竞争者的市场份额是多少?
顾客的人口统计特征和心理特征是什么?与竞争者的情况相同吗?
可以用对商店的评价和顾客的特征来解释商店顾客情况和顾客对商店的偏好吗?
定义基本问题
管理决策问题
是否应该引进新产品?
是否应该改变广告活动?
某品牌产品的价格是否
应该提高?
定义基本问题
市场调查问题
确定新产品的消费者偏好和购买倾向;
确定现有广告活动的效果;
确定需求弹性,洞察不同水平上的价格变化对销售额和利润的影响。
定义基本问题
非常可乐宣布全线
降价,百事可乐如何
作出反应???
增加市场份额,
提高产品线盈利率
同步降价甚至更多;
维持不变,加大广告力度;
稍许降价;
上级问题?
下级问题?