文档介绍：企业品牌理念管理论文
树立特色品牌形象
品牌形象是品牌形成和的基础,会消费者对品牌的忠实程度,从而影响该品牌的市场份额乃至的生存和发展。由于信息的不对称性,消费者事先难以了解和评价企业所提供产品的价值。因此,企业应树立具有特色的品牌形象,以将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。
树立特色品牌形象的第一步就是赋予品牌一个好的名称和设计一个能与之相对应的视觉符号———标志。品牌名称是品牌的第一代言人,一个好的品牌名称能体现品牌的内涵、文化和档次,给消费者留下深刻印象。对于新产品来说,它可以使消费者产生对此产品的好感,激发尝试的冲动;对于老产品来说,它可以培养消费者对此品牌的偏好和忠诚。品牌标志是形象化和视觉化了的品牌,在创造和维护品牌资产中发挥着重要作用,企业应通过其设计和造型传达出某种与产品相对应的文化、精神和追求,使消费者通过这些品牌标志能轻而易举地识别出不同的品牌,将自己对某种品牌的情感与这些标志联系在一起,进而产生对品牌的记忆、偏好和忠诚。品牌名称和标志是品牌资产的重要组成部分,它们时刻向人们传达着各种信息,是一种零投资、大收益的广告。因此,中国企业要创立国际知名品牌,必须提高品牌名称和标志意识。首先,应避免“同名同姓”的品牌。据调查,在中国拥有“熊猫”品牌的企业有331家,“天鹅”有175家,“海燕”有193家[5]。这种品牌共有的现象,一方面使得企业无法在品牌建设和提升的过程中采取有力措施;另一方面也使得消费者无法根据品牌来识别产品,导致市场混乱的局面,极大地制约了中国本土品牌的建设和发展。其次,还应当加强对品牌名称和标志的保护,通过各种手段维护自己品牌名称和标志的独特性。为避免侵权行为的发生,企业应事先在有关国家进行注册,必要时还应当将与本企业品牌名称、标志等谐音、形似的名称标志也进行注册,以避免商标模仿行为的发生。
树立特色品牌形象的另一重要步骤是将品牌溶入到某种文化当中。随着感性消费的到来,消费者越来越注重品牌传播的文化信息所带来的别样满足。因此,品牌有无竞争力,能否为消费者接受,并不完全取决于物理性能方面的差异,还在于其品牌是否有丰富的文化内涵。文化能给产品注入活力,给买卖双方沟通带来方便,赋予一个企业长盛不衰的生命力。中国有着五千年的悠久,传统工艺的源远流长享誉国内外。然而,中国加入世界贸易组织后,西方大量产品流入国内市场,对本土品牌造成严重冲击。激烈的竞争要求中国企业应当扬长避短,努力挖掘民族文化内涵,运用各种本土化、特色化、通俗化的传奇故事与典故给本土品牌披上文化的盛装,以提高品牌的文化附加值,从而弥补技术上的缺陷。这就要求中国企业首先要推出能提高人类生活质量、推动物质精神文明发展的产品或服务,并能引导一种新的、健康的消费方式和观念。其次,在创造产品文化的同时,孕育一种商业文化,将“顾客至上”真正融入管理企业的精神之中。从消费者的角度考虑对文化的需求,将产品的物化功能与文化内涵联系起来,并籍以广告、公关、促销等传播手段,将目标对象心中最珍贵的、最难以忘怀的那部分情感,对人生的体验和感受,其所追求、所向往的生活方式描述出来,赋予产品这些消费者喜欢的内涵和意义,建立目标对象对品牌的联想,从而达到与消费者产生共鸣的效果,以加强其对该品牌的忠诚度。再次,在品牌中体现民族精神,这样既可以引起外国人的