文档介绍：论营销策划成功之道
好的品牌形象,一招行为不慎,消费者掉头便走。做策划、做创意,其操作思路也是一样。总结几年策划生涯,对策划的认识又多了几分,对于策划公司的经营也多了几分认识。
策划的三个阶段三个人
近观历史,有所体会,想到策划史上的三位营销专家。策划人应该学****br/>第一位,整合资源,确定战略。进行品牌战略发展规划,变革图强成为企业整体战略。这个人,就是商鞅。强秦到强秦也就20年,弱企到强企,二年足矣。
第二位,一点突破,奠定优势。确立营销策略。那么这个人,也是秦国的范睢,四个字,“远交近攻”改变秦国没有方向的营销折腾,营销策略变得空前明确。从此六国毫无招架。
第三位,有限资源,传播最广。策划人有时会走入误区,我只要让目标消费者明白就行了,其它人明不明白,知不知道无所谓,甚至故意搞得高深莫测,以为这就是高端。其实我们最要学的是白居易精神。任何宣传、介绍、广告,要让老太婆都能一听就明白。什么是口碑?口碑就是让不是你的消费者说给你的目标消费者听,这才是最好的口碑。
认识古今策划第一人
其实说到古代的策划人,很多人会想到苏秦张仪等,但真正的营销策划第一人,我以为是我们最伟大的毛主席。
毛泽东是个军事天才,更是纵惯古今无人能敌的政治家、文学家,尤其是对品牌规划策划能力,可以说无人能及,这些可以说都是大家公认的。毛Z东是如何通过取名,来进行思想战、舆论战的,在品牌策划中,取名往往是品牌成功的关键。
我党是从马克思那里来的,这不是毛的功劳,而是孙的功能。毛最大的功劳,是对我党军队审时度势的品牌取名策略。
党的武装斗争,是从工人开始的,所以也叫工人武装,这是我党早期的军队雏形;后来,城市呆不下去了,于是往西窜,敌人是白军,那我们就叫红军,是为工人红军。
毛认为这定位不对,你在城市里可以依靠工人,到了农村还能依靠工人吗,于是改,应该是农民红军,但有人不答应啊,于是折中,叫工农红军吧。其实是工人起义被农民起义收编。定位是什么,就是有什么资源你就叫什么,这才能定位准确,定位不准确,你就会成为孤家寡人。
1935年,毛终天到了延安,在这里,生存已经没有了问题,但是比较贫穷,地方也不大,这叫定位后的细分市场,先占个位置,再图逐鹿中原。中国的风水只有二个方位,要么是东北,要么是西北,这是握住方向盘的两只手,它操纵着中国的走向。秦、汉、唐、元、清都是如此。
1935年开始,终于有个地方可以喘口气了,于是开始写软文,红色政权为什么能存在、中国的出路在哪里,持久战,把毛和共的个性魅力与卖点反复地说,来回地说,不说不足以平民气。
1936年,一个偶然的事件营销,为党带来了人气,这就是西安之事,一个人,不一定要一生都干大事,但,一个人,只要干了一件大事,一生足矣。这就是张杨的战略定位。
1937年,个体户和最大的国营企业建了一个合资企业,毛出人,蒋出品牌授权背书,合资品牌就叫八路,品牌定位:为打日本鬼子而设。这是毛一生中最得意的神来之笔,没有这笔,我估计中国的解放还要要处长十年。后来,很多企业都在搞山寨,傍名牌,但都不如八路来得经典。八路军是高端形象品牌,他带来名、带来利、带来目标消费者,硬生生地从垄断品牌那里了一块肥肉,蒋痛啊,却只能痛在心里。
其实,同时成立的,还有一个合资品牌,那就是新四军,这是更能代表毛的思维的作品,这是一个价格战品牌,深入国区,在蒋的心脏里搞游击,谁痛谁知道。就比如哪个小企业和宝洁合资成立一个贝洁,这个贝洁,挂着宝洁的背书,却在宝洁的传统市场作价格战,你说宝洁心痛不?
早在1945年,毛在国共力量悬殊、不知道到底谁输谁赢的情况下,竟然叫自己是解放军,呵呵,这可是需要一点胆量的,这在名义上已经在宣称我是垄断品牌了,三个字,人心向背、未来规划、发展趋势一目了然,这三个字,成就了新中国。
弱小的中小企业反而更要提倡强者营销
商场,只有强者才能生存,市场,只有强者才能立于不败之地,需要强者之道。
中国的策划业,经过这么多年的发展,已经逐渐成熟,那些策划是骗子和策划是成能的观点基本已经淡出,然仍旧总不免鱼龙混杂,泰山北斗有人居之,策划圣人有人拜之。
如果问谁对客户的行业最熟悉,答案只有客户自己,策划公司赖以生存的理由,我们认为是因为,在行业中看行业,人迷,在行业外看行业,迷人。
做品牌,要的是宁愿被恶称为营销强盗、不要被表扬成市场绵羊,要走就走狼道,不要学羊绕圈;这是我们从事品牌营销策划的基本观点。强者营销,不是自己已经是强者,而是要尊重实战,强调市场,更注重创意的发挥,一家优秀的策划公司,必定要有丰富的营销经验、优秀的策划意识和极其注重的创意功底,针对品牌实际对症下单。
孙子兵法云,故为兵之事,在于顺详敌之意,并敌一向,千里杀将,此谓巧能成事者也。
强道营销,