文档介绍：洋葱赢销
跨文化沟通有个生动比喻,叫洋葱文化。如想深刻了解一个人的内在文化特质,得剥五层洋葱,才能摸透这个人。第一层是他生长的国家文化,第二层是他所处的行业文化,第三层是其工作的企业文化,第四层是个人的职场文化,最后一层是生活的社区家庭文化。
营销如同洋葱,要想打动消费者购买产品和服务,企业同样需要由表及里,一层一层地剥透消费者的内心需求和购买欲望的驱动元素,才能赢销。营销不等同赢销。营销只
说明你努力了,成功与否不知道。赢销是营销的结果,你的营销成功了。你如偷懒,没下功夫了解客户的内在需求,剥葱剥了层皮, 比如只关心了消费者的职业、年龄、学历、收入,你在表层营销。你如果觉得自己下了功夫,剥了好几层洋葱,比如还研究了消费者的消费行为和消费变化,你也不过是浅层营销,因为还没剥到葱心。
企业的营销水平和能力分为三层:表层营销,浅层营销,深层营销。洋葱赢销是把客户的表象需求、行为需求和心理需求与社会阶层与社会群体的发展变化、趋势、影响驱动因素比喻成洋葱,一层一层剥透,一直剥到葱心,那才叫深层营销。
举个时髦的“剩女”例子吧。“剩女”队伍不断壮大的一个核心诱因是她们不愿长大,害怕长大,痛恨长大,所以就产生了内心渴望的装嫩心理需求。针对她们的营销如果抓住装嫩,外加剩女阶层的自信心态和悦己满足,你就做到了由表及里,但仍属于浅层营销,比表层营销要好,但距离深层营销还远。
洋葱口感有个特点,外层辣,里心甜。深层营销要的就是让消费者和企业通过层层剥皮双双尝到最里面的甜头。但这个双双尝到甜头的过程很不公平,因为消费者不求你,是高傲的,娇惯的,挑剔的,多变的。而企业不能摆谱,如同男女谈对象,大多男方主动。这就需要企业与众不同,用心研究消费者的其它层面的驱动力,包括自我驱动元素(如有形无形财富),文化驱动元素(如中西文化影响)、圈层驱动元素(如社会阶层群体影响)、社会驱动(如未来生活趋势)。做到了这一点,你在深层营销。
洋葱赢销分两步走:先分层定位,后分层营销。分层定位指对不同的目标客户群体采取不同的营销策略, 用单一的营销手段打发所有阶层消费者的时代一去不复返了。比如“剩女”也分不同年龄段,不同阶层,不同区域,不同消费驱动力,策略也要随差而策,区分对待,有的放矢,否则你的产品和服务有可能也被剩了。
分层营销指对每一层次的消费者调研在先,洞察在先,分析在先,吃透裹在消费决策行为最里面一层的驱动元素,采取量体裁衣的多元营销手段。市场营销不是光卖产品和服务,它还卖理念、卖文化、卖趋势、卖创新、卖感觉、卖价值,目的为适应未来消费者的消费变化与满足。“剩女”的自信心态、悦己心满和装嫩心理就是包裹在外层里面的内在因素,所以要从社会、文化、经济、家庭多层面深入了解驱动消费的根源。
做好分层定位要求企业和销售人员更新知识结构和扩大市场分析的角度,关心中国社会的未来发展趋势和新阶层的变化形成。零点研究咨询集团的一项研究成果指出,中国未来的大小趋势有新全球化、城市化、智能化、低碳化、青春化、窄众化、娱乐行动化、顾客专业化、公益规模化、快速拟象化、数字神经化、艺术生活化、品质精致化、生态融合化、消费标签化、都市创意化等。如果你对这些趋势一无所知,你就不要再营销了,你已Out。如果你略知一二,也不适合营销,你已不对消费者的胃口了。营销就是引导消费者消费,改变消费