文档介绍:第二部分市场定位
一、基本市场战略
1、区域价值及市场分析启示
2、核心市场战略
专为中国(身价5亿以上)新锐富豪
全程(星级)定做的顶级别墅
基于国外、上海、香港、广州、北京等可类比顶级别墅的全面深入市场调研
分析,结合潜在客群、可类比项目客群研究及地块价值分析,在淡化第一/二
居所理念前提下,本案市场战略为:
中国新锐富豪支持点:
1)据统计,全球1%富人收入占到社会全部收入的60%。2001年,中国7万亿元
存款总量中,人数不足20%的富人占有80%的比例。
2)北京别墅市场的购买人群已经发生变化,比例结构已由过去的境外占70%,
国内占30%,发展为目前的国内占80%左右,境外占20%左右。
3)2003年新一期的“中国百富榜”将挖掘出两三千位身家亿万的内地富豪资料。
新榜中将会出现一大批30—40年龄段甚至更年轻的财富新锐,他们是生于
上世纪60年代至70年代初期的新锐富豪。
4)《财富》“中国富豪排行榜”前50名之中,富豪们主要来自于江浙沪及珠江
三角洲。举例如:第二批发迹的温州富豪正处于豪宅需求阶段,他们需要
用豪宅来体现身份与价值。豪宅已成为温州富豪置业的首选。
5)海外基金买家甚至动用数亿资金整栋地买入一些豪宅,多次置业以上的亿
万富豪投资型客群增多,基本有过三五次置业经历的富绅和隐形商业领导
者增多。
全程星级定做支持点:
1)顶级富豪居住环境喜好千差万别,新锐富豪生活更是讲究创新。越是高
层次,在追求风格、环境、档次上越是有着自己的个性,有着与众不同
的生活情调。
2)调研中发现许多富绅根据个人十分个性的喜好,来选择中国适合自己的
顶级别墅,否则宁愿暂时不买。其中并无太多的城际限制。如专为提供
饲养马厩场所或养马场而购买等。
3)作为数量十分有限的项目总占地,客户个性十足的功能需求不可能设想
周全,设计周全,在充分研究这一簇群的生活方式基础上,营销推广将
提供数十种创新别墅功能,将潜在客群吸引至现场后,可根据客群局部
改造需要每期均拿出相当比例按需定做。
4)全程星级定做的内容及理念——
全球高档别墅俱乐部会员制连锁消费;
每栋按需提供24小时六星级酒店式服务;
每栋提供vip规划设计师/精装修设计包括家具全套设计;
每户提供景观规划设计师/景观物业管理服务公司;
厨房单体设计师;
建筑功能定做;私家庭院定做等。
二、市场定位理念
一栋一种生活方式
三、顶级别墅理念
1、顶级别墅理念
2、项目别墅理念
国外顶级别墅评判标准——项目周边大环境、社区内部环境、别墅自身庭院、
内部空间的室内环境。
与国内其他顶级别墅相比并综合国际顶级别墅的开发理念,本案需具备以下
系统理念,用以提升市场力,同时在销售方面塑造其他项目无可比性的综合
气质。
四、目标客群定位
行业分布:涉及金融、地产、IT业、零售、制造业等。如食品集团公司总裁、
汽车经营商,第三产业为主
职业职位:国内商界大企业低调领袖或大陆富豪为主、国外驻京机构、国际
投资基金、跨国公司首脑及外籍高级管理人员为辅;私营企业主
(公司总裁、股东、董事、上市公司主席等)兼顾港澳台在京投
资企业的CEO、职业投资者及海归侨商、海外基金买家等。
文化年龄:多数大专以上文化背景,多数拥有二次再造以上学历年龄阶段主
要为35-50岁,往上少量浮动至60岁
收入水平:身价5亿元以上至个人资产总值三十亿左右
购房目的:多半自住为主,兼顾投资
消费特性:注重同阶层消费,讲究个性功能享受
购房情况:三次及多次以上置业者居多;家族购房三成按揭为主,洗钱人士
一次性付款。购房周期一般为三个月;用作投资置业决策人存在
亲属朋友连带关系
区域分布:中国大陆南方城市富商为主,其他各省份较为散化
居住结构:家族体系较为庞大,在京从商的外地人士基本为两代之家;纯粹
外地购房者更多用作夫妻双方度假及招待宾朋。
五、项目档次定位
国际:一级自然环境区的顶级别墅,具备土地与景观稀缺价值要求,具备
现代贵族气质,但缺乏几十年传统血统的城堡庄园质素。
国内:顶级别墅市场导入期的中国别墅精神代言,摈弃第一代豪华别墅沿袭
的国外浅层次建筑风格、原装理论和功能简单的放大,以正统的现代
气质融入国际化特征,讲求别墅精神永无止境的创新精神并考虑珍贵
的景观建筑纪念意义
北京: 顺义扎堆别墅区的形象和产品代表,经得起时代各阶段的生活检验,
前瞻性的规划设计及特质化理念,个性功能和环境的共融塑造持久性。
标准: 独树一帜的产品创新理念、营销推广策略/规划设计、景观设计、建
筑设计、装修公司、物业管理公司等全程国际顶尖一流的组合服务标
准,全球尖端科技运用,如国际最先进的安