文档介绍：《广告策划与创意论文》简介:
准确的广告定位是成功广告的重要环节。本文对如何提高广告定位的准确性提出自己的看法:要提高广告的准确性
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准确的广告定位是成功广告的重要环节。本文对如何提高广告定位的准确性提出自己的看法:要提高广告的准确性,首先要准确理解广告定位的含义及其重要性,充分了解影响广告定位准确的因素,并恰当运用其策略。
在激烈的市场竞争环境条件下,广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器,有了广告,可以把企业信息有效地传达至消费者,利用广告,企业可以有效地树立起良好的形象,取得竞争的优势。然而,广告的效果如何,很大程度上取决于广告策略。日常生活中,我们接触到大量的广告,有些广告很容易被消费者接受,广告效果很好;而有的广告虽制作耗资巨大,名人挂阵,可广告推出后效果并不理想。究其原因,重要的一点是广告定位不准确。广告定位不准确,直接影响到广告主体的确立、最终影响到广告效果。因此,广告定位在广告活动中占有重要地位。 
 
1 广告定位的含义 
广告定位是指把广告的商品放在最有利的诉求位置上。 
广告定位,是为了突出广告商品的特殊个性,即在同类商品中所没有的优点,而这些优点正是特定用户所需求。广告定位明确了广告商品的市
场位置,使广告诉求符合目标市场消费者心理需要,诱导作用大,广告效果往往较好。 
广告定位是现代市场学中“市场定位”理论在广告中的运用。此理论是1971年美国著名广告专家大卫灯欧吉沛提出。他认为广告活动的效果不在于怎样规划,而在于广告的商品放在什么位置上。随着消费者文化水平、(经济能力)、生活水平的不断提高,市场商品越来越丰富,消费者越来越注重商品的品牌、形象,更乐于选购符合自己心理需求,具有某种形象意义的商品。而对生产厂家来说,商品形象直接影响商品的销路。要使商品在市场上有一个良好的形象,有必要给商品确定一个合适的市场位置,通过广告为商品创造一定的特色。以区别众多同类商品,使之在特定消费者的心目中占有有利位置,在消费者心中树立固定形象。 
 
2 广告定位的作用 
恰当的广告定位是突出商品信息个性的基点 
商品信息个性是指商品的突出特点,这也是广告的主要诉求内容。广告传播信息的指导思想是:我的商品是为满足您的某种具体需要。因此,强调商品的某个特点能让消费者满意的商品信息,比罗列商品优点,能更好地吸引消费者。对特定的消费者来说,突出商品的某种属性或优点比罗列其他属性、优点更重要。突出商品信息个性,是要突出商品的特点,即突出符合特定消费者需求的某种属性或优点,而不是一般的属性、优点,或所有的属性优点。 
要突出商品信息个性,首先要有恰当的广告定位。因为只有明确了广告的位置,才能明确商品广告面对的用户是谁,这些用户有什么消费****惯,他们的关心点是什么,追求的是什么,本商品有哪些特点或属性最能诱发他们的兴趣、满足他们的需要,进而找出本商品的信息个性。如果定位不当就难以找准商品的信息个性。在这种情况下,即使有高知名度的广告模特出场,有巨额制作,但由于“矢”不对“靶”,广告仍难以引起特定消费者群的需求欲望,广告效果不佳。 
上海水晶牌净水器,初始定位于普通家庭的净水装置,广告突出对水质的处理作用,能去除水中杂质气味。可是上海人对水的异味已****以为常,广告诉求无法引起人们的兴趣。后来创作人员根据上海人时兴喝雀巢咖啡的情况,对广告重新定位,把净水器改为冰箱、饮用咖啡的好帮手。广告改为:“您想制取纯净的冰块吗?请使用水晶牌净水器”,“若要雀巢味更美,请君使用‘水晶’水”。改变定位后的广告,其信息内容更符合上海消费者需要,诱发了人们对产品的极大兴趣,产品销路甚好,广告取得了成功。 
广告定位是广告创意的前提创意是表现广告主题的构想。 
广告定位与广告创意之间有紧密的关系,它们之间就好比“做什么”与“怎么做”的关系,只有弄明确了“做什么”,才能发挥好“怎么做”。具体说,只有明确了广告定位,广告的表现与形象处理才有目标和依据,才能确定广告文采及画面的要点,给广告创意以定向诱导,使创意在一个限定的选择上深化和延伸,目标集中,避免内容分散,主题模糊,有助于创造人员有的放矢地进行构思、创造。因此,广告定位是广告创意的重要前提之一。
 
随着企业间产品及生产技术差距的逐步缩小,同类产品的功能、质量差异也逐步缩小,为使企业产品与竞争对手的同类产品明显区别开来,脱颖而出,则有赖于广告创意。而广告定位又影响广告创意,因为广告定位的限定性带来了特异性,会导致创意在特异性的方向上不断深化、展开,进而产生个性突出的广告创意,使广告具有独特性和新奇性,有别于同类产品的广告。 
如许多百货商场的广告重在宣传购物环境、商场特色和提高知名度。上海市第一百货商场曾推出一