文档介绍：【风雨10年】整合营销传播的10年
整合营销传播(即IntegratedMarketingmunication,缩写为IMC),是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展成果,它兴起于商品经济最为发达的美国。
关于整合营销传播的定义,美国人自己都没有统一的解释。因为人们的出发点不同,相对主流的有以下几种。
“信息流”派整合营销传播
美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩给出的观察结论认为:“整合传播是一种看待事物整体的新方式,而过去我们只看到其中的各个部分,比如关高、销售促进、人员沟通、焦点广告、人员沟通等,它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式。”
“品牌资产”派整合营销传播
托马斯·罗索和罗纳德·莱恩认为:“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息,包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现,对每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”
“商业过程”派整合营销传播
整合营销传播理论的先驱、,给出了整合营销传播的新定义:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、牵着顾客、内部和外部受众及其他目标。”
但不管哪个流派,整合营销传播都被定义为一个完整的过程。那么这个过程都有哪些阶段?它们之间是怎样的一种关系?可以代表阶段价值的案例有哪些?。
笔者将结合我们身边近期经历过的各阶段的经典案例在本专题对此进行深度解读。
整合营销传播第一步:战术协调
战术协调主要是指公司决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息,即“一种形象和一个声音”的概念或定义。这位意者公司在各个方面整合广告信息,并同时在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
这是整合传播营销的第一步,也是公司品牌和产品能否在同质化严重的市场经济中能否“打响第一枪”的关键。无论是国外还是国内,无论是快销商品领域(论坛新闻)还是房地产行业,许多成功的案例都可作为我们的借鉴。
这些案例中有的是通过“产品名称”让市场在第一时间对其产生兴趣。比如听到伊利牛奶,眼前浮现出的第一场景就是伊利广阔的草原和充足的阳光,甚至可以隐约嗅到浓浓的奶香。山东文登的碧海云居,在听说案名的同时就会在脑海中描绘出一副“滨海依云而居”的画面。
这些案例中也有的是通过塑造一种“概念”而博得受众认可的。比如美国葵花油,通过健康饮食的新方式赢得了台湾家庭主妇的普遍欢迎。星河湾(论坛新闻)将“一个心情盛开的地方”作为项目生活方式的推广语,为购房者打开了一扇通往精神居住的大门。
当然这些名称和概念的确定只是第一步,而为了确定这一步的成功,公司前期要经过很长一段时间的铺垫。在这个铺垫阶段中,在20世纪中期很多公司都自行完成,但随着市场信息化的不断发展,更多的公司开始选择各个领域内的权威机构承担这一责任。
■选择专业机构比单打独斗更实效
舒尔茨教授在中国参加某论坛期间,曾对整合资源的方式进行了充分的肯定,“有时候,营销传播部门要建立由广告专家,公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。”
让专业的人做专业的事,如今已经成为商品经济的一条真理。事实证明,许多充分利用“权威叠加”平台的企业都取得了十分优秀的成绩。这种成绩不仅仅是“名称”和“概念”的迅速铺陈,更重要的是在时间成本上得到了更为有效的控制。在当今这个信息高度集中的社会,提前一天占领“人心”,或许就是企业全面占领市场的关键。
“第一”整合营销传播案例:美国葵花油
这次推广的发起者是美国向日葵协会,为了缩短了解台湾市场的时间,协会特别聘请了台湾的凯旋-先驱公共关系公司作为整合营销传播的咨询公司,负责前期的调研和产品概念拓展。后者首先对台湾市场进行了相近的市场调查,包括喜欢在家做饭的台湾人比例,对饮食的要求,最终确定了其目标群体为29-39岁的家庭主妇,产品推广点为“有益健康、油烟少和价格优势”。
随后在公关公司的策划下,美国葵花油在部分权威媒体通过刊登《健康食谱》、组织厨艺大赛、派送试用装等活动,将产品倡导的“健康饮食概念”有效传递给目标受众,在此后的8月内,美国葵花油的台湾市场占有率从不足30%提升到54%,有意向使用葵花油的用户甚至占到了主妇比例的89%,成为这一理论的首个经典案例。
今天看来,这一概念的成功主要取决于四个方面:专业机构的