文档介绍：竞争性市场营销战略
11/10/2017
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Ch09 竞争性市场营销战略
本章在营销学体系中的地位:
需求——满意度因素
创造价值——价值链(遵从战略原则指导)
存在和(或)发展——竞争优势
(五力影响;三种基本竞争优势战略)
军事战略和战术:
实力对比;势力均衡;敌友分辨;
明确目标;火力配备
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学习目标:
掌握竞争者分析的内容。
了解竞争者的特点,明确如何确定竞争对象,竞争可选择的基本战略。
理解竞争性地位的分析思路,了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
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第九章竞争性市场营销战略
第一节竞争者分析
第二节确定竞争对象与战略原则
第三节竞争性地位的分析与竞争战略
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谁是我们的竞争者?
他们的战略和目标是什么?
他们的优势和劣势是什么?
他们的反应模式是什么?
第一节竞争者分析
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波特的产业竞争模型
一、识别竞争者
同行业竞争者
购买者
供应商
潜在的新加入竞争者
替代产品
本行业竞争者
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一、识别竞争者
从产品替代识别
从行业结构识别
从业务范围识别
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(一)从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者(petition),指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
行业竞争者(petition),指行业内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者(petition),指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者
通常竞争者(petition),指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义竞争者
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从产品替代性识别竞争者实例
社交活动、体育运动、吃些东西......
——通常竞争因素。
吃一些休闲食品:炸土豆片、糖果、瓜子
——产品形式竟争因素。
吃糖果:巧克力、甘草糖、水果糖
——行业竞争因素。吃巧克力:牌子——品牌竞争因素。
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从产品替代性识别竞争者小思考
A公司生产摩托车,下列情况下各属于哪种类型的竞争者?
1)A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同;
2),消费者也拥有准备购买的钱,他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择;
3)A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系;
4)A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
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