文档介绍：惠发品牌战略思考
提报:世纪经纶品牌传播机构
呈报:山东惠发食品有限公司
生态决定生存
惠发食品的品牌升级取决于确立市场生态中的位置
据不完全统计,07年美国人均消费速冻食品58KG,而目前国内人均消费量不足15千克。
“消费升级”的年代
中国人“民以食为天”,消费升级在食品饮料行业体现得尤为突出。
三、四级城市的消费开始启动;
老百姓的消费数量和频次增多;
消费意识和消费****惯正在蔓延;
消费者越来越看重品牌
……
国内众多的生产企业开始寻找海外风险投资基金。
国际农资巨头纷纷涌入中国,速冻产业的竞争即将升级。
速冻食品消费需求构成
消费者利益取向
口感
品牌
功能
……
好吃
有营养
便捷消费
生活需要
……
生态、安全
新鲜美味
……
功能需求
情感需求
创新
科技
安全管控
……
核心因素
辅助因素
看自身:提升市场地位的主要障碍
惠发的增长课题是所有区域品牌的共同课题
有吨位,无地位。品牌市场定位偏低
速冻食品的固定消费群对品牌的认知固化在低端
有产品,无明星。产品核心价值模糊
缺乏在商超渠道上量的时尚产品
有品牌,无势能。品牌核心价值缺失
在社区渠道的深度分销能力没有转化为新产品导入能力
位不清,名难正。
通过系统检索市场生态,梳理企业内/外部资源,检测品牌基因,结合企业发展战略对品牌定位与竞争策略进行调整,在广义的优秀与专业概念中,为消费者找到惠发品牌的核心价值。品牌价值的确立,不仅将为产品开发提供了方向,也为品牌传播建立了依据和标准。
建议
品
品字三个口:众口成品
品、牌本一体,品格即品牌
品牌形象不能凭空塑造,它必须与特定产品联系在一起。
确立我们的品牌价值观
品字三个口:品牌价值构成
品
口碑:体验、声誉、社会认知
口径:传奇、调性、利益诉求
口味:品质、品相、消费潮流
企业与品牌地位整体提升的解决之道。
企业创新崛起的资源,就握在我们自己手中。
确立我们的品牌价值观
产品品质是品牌基础,更是品牌生命
品字三条策:品牌价值提升
品
以口碑引领需求,超越对手
以口径创造需求,区隔对手
以口味置换需求,替代对手
品牌价值是核心资产,更是品牌前程
提升品牌价值的关键,一是文化内涵,二是产品创新
确立我们的品牌价值观