文档介绍：广告与品牌形象塑造(一)
一、广告在品牌塑造中的正面作用
    广告在品牌塑造中有四大基础功能:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。
    第一:广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。
    有研究表明:三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。
    忠诚的顾客的特点是:
    (1)经常性重复购买
    (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列;
    (3)建立口碑;
    (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。
    这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为,不论是直接或间接,都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌,即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者,品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。
    广告对品牌忠诚的影响,国内外营销学者的研究很多,结论也基本上差不多,即广告不但能产生试用,而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说,由较高的广告量引起的销售量的增加中,只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者,这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此,现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想,并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说,大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚,而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。 
    广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下:
    认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说,由广告认知产生试用期望,导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化,被强化的态度如果总是肯定的,就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化,重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。
    消费心理学家认为,消费者的态度更多的是在试用之后形成的,而不是在试用之前形成。广告中有一种形象是:旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者
。从理论上来讲,广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉,增加了其对品牌的忠诚。
    品牌忠诚使用者的价值在于:
    (1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。
    有证据表明,品牌忠诚度提高一点点,都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中,一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业,一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元;地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。
    (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者,以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑,口耳相传,创造新的使用者。
    (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用