文档介绍：花钱的艺术——为品牌投资
建设品牌是一项复杂的长程投资,是花钱的艺术。其实,每个企业家都想把企业做好做大,但往往“不是驴不走就是磨不转”,他们面临的首先是企业生存的压力。我们理解企业家们的处境。一分钱掰成两瓣花是勤俭本色;一分钱顶两分钱花,则需动点心思。我们深知,企业家口袋里的资金有限。

做个好产品
一个好产品是支撑品牌的基础,但一个好产品却不一定能做出好品牌。不少企业有不错的产品,却“养在深闺人未识”,原因有三:一是企业没有长远规划,只满足于糊口度日,不考虑为品牌投资;二是盲目自信,自我封闭,抱着“好酒不怕巷子深”的老理吃老本;三是不知如何营造品牌资产。
构成产品的要素不外乎核心产品、形式产品、附加产品等。从历史上儒家的“我”到50年代无私的“我”再到今天个体的“我”,消费已从“物”的消费转向“感受”的消费,倾向于感性、品位、心理满足等抽象的标准。过去买一件衣服是为了遮体保暖,而现在更多考虑个性、自我感觉的满足。有关测试表明,如果产品设计非常优秀,人们可以出奇地忍耐不良销售效果和低劣的服务。产品满意是CS战略的一个基本指标。
品牌是一种物化了的经济形象。这一形象的树立,是通过“物”的形式来表现的,即产品。一个好产品的推出,当然离不开优秀的专业设计人员,但产品的推出背景、名称、形象设计、界定于哪个消费者群体、价格定位、包装设计、识别系统等,则需专业公司的参与,而不是拍脑袋、跟着感觉走。美孚石油公司耗资140万美元,历时4年,对55个国家进行调查,才在1万件草案中确定了“埃克森”这一后来驰名世界的商标。这将为企业带来巨大的利益——建设品牌有了坚实的基石支撑。

拥有核心竞争能力
品牌价值的创造,有效手段之一是企业拥有核心竞争能力。核心竞争力是指企业所具有的开发独特产品、独特技术及独特营销力,企业产品、服务带给消费者以独特的价值、利益,其他企业难以模仿的能力。拥有核心竞争能力的企业所获利益是巨大的。
有些企业热衷于追求“航空母舰”,但往往是“航母”建成之日便是开始沉没之时,即常说的“成也多元,败也多元”。当多元经营与核心竞争力无关时,多元经营便是企业经营战略的陷阱。每个环节都搞经营是扩大风险而非分散风险,企业应避免这些风险。譬如外包可使企业将生产、批发的风险向外转移。
企业形不成核心竞争力,原因是多方面的:一是缺乏整体战略,四面出击,不发展自己擅长的,而是追求“短、平、快”,跟风投资,将眼前利益看得重于一切;二是企业不愿为成功的产品再救资,满足现状,以致市场逐步被竞争对手蚕食,不进反退。“两面针”牙膏一度大量积压,决策者决定把企业中与牙膏无关的产品全部砍掉,用这部分抽出的资金投入牙膏广告,强化其核心产品的竞争力,很快占领了市场。
品牌助理作为职来化的智业服务,目的就在于帮助客户在推动良好销售的基础上逐步建设品牌,拥有核心竞争能力,为社会创造更多的价值。

了解你的消费者
在与客户沟通时,我们曾问一个客户他的目标消费者是谁,这位老总居然弄不清,只是说:“反正我每年有1000多万元的销售额,产品出来就有人买。”这话倒也朴实,但不少被市场淘汰的企业就是这样稀里糊涂垮掉的。还有那些想把产品卖给任何一个人的企业,其结局与上面的客户是一样的,离死掉的时间不会很长。
从品牌角度看,品牌不是企业的,而是属于消费者