文档介绍：外文商标汉译研究论文
内容摘要:关于外文商标的汉译名,翻译界讨论颇多,但对其常见的汉译技巧全面总结的文章却甚少。本文欲抛砖引玉,对商标的汉译技巧进行初浅的探讨。
关键词:商标汉译技巧
在经济全球化进程中,商标和品牌几乎就是商家的代名词。如果商标翻译得好,就可以刺激消费者的感官从而留下印象,产生联想和触动,将商标与消费者对商品和服务的印象紧密联系在一起的。本文探讨外文商标常用的一些汉译技巧,希望能对有关方面特别是外资企业有所帮助。
音译法
音译法就是模仿外文商标的发音而进行汉译的方法。这种方法应用非常普遍,其特点是翻译快捷、简便,并能保留原名的音韵之美,让人体验到正宗的异国情调,同时也满足部分消费者追崇“洋味”的心理。他们往往认为这种商标更能体现自己的身份和地位。通常是若原语商标构不成意义,或属新奇型或专有独用型,多采用音译法。如大家熟知的一些品牌:Motorola摩托罗拉,Nokia诺基亚,Sony索尼等代表的系列产品;Ford福特,Audi奥迪,BUICK别克,LINCOLN林肯等轿车;adidas阿迪达斯,CHANEL夏奈尔,PierreCardin皮尔·卡丹等服装;ROLEX劳利士,OMEGA欧米茄等手表;BOSS波士,ELIXIR怡丽丝尔,BVLGARI宝格丽,LANC?ME兰蔻等化妆品;Levi’’’’s李维·斯;ALIDA阿俪达;Finbid芬必得(药品);Corona科罗娜,;MacLaren麦克拉伦;Cartier卡地亚等。
直译法
直译法就是根据外文商标的语言,直接把词意翻译成汉语的方法。译文的目的语与原文的始发语表达的形式和内容往往相同。这也是一种应用广泛的方法,其特点是“不失真”,能保留原名传递的意义、信息、情感等,直接传达原文的语义,让消费者更能体会到原商标的涵义,甚至引发联想而产生兴趣、好感,利于商品的销售。一般说来,如果商标原名本身具有某种特定的涵义或某种象征意义,就应尽可能地考虑直译。比如英国汽车Lotus,直译为“莲花”,能给人以许多美好的联想:莲“出淤泥而不染,濯清莲而不妖”的高洁、质朴,莲“香远益清”的芳香,“亭亭的风姿”,“姣姣的风韵”,“清水出芙蓉,天然去雕饰”不施粉黛的天生丽质,无与伦比的脱俗气质等等;床上用品FairLady译为“贵妇人”,给人一种高雅的感觉;轿车Crown译为“皇冠”,暗示轿车的显贵,若音译为“克朗”,感觉就相差甚远。Microsoft译为微软,正好与计算机、软件等有联系;Apple(计算机、皮具等),译为“苹果”,那甜美的形象能博得人们的好感;美国化妆品COVERGIRL译为“封面女郎”,给爱美女士多少诱惑和联想?另外有的商标如音译太长,又没有相应的“洋”味,也可考虑直译。如Volkswagen大众,就不必音译为类似“福士伟根”、“福尔克斯瓦格恩”那样的字眼。
意译法
意译法就是注重原文内容,而不保持原文形式的翻译方法,也称解释性释义法。译者可通过对原文及所代表商品的深层意蕴的理解,挖掘始发语的真正内涵。其特点是商标译名的目的语往往表达产品的效用、性能等更加准确、形象,有时还富于感染力,引发联想,有利于给消费者留下深刻印象。比如饮料Sprite,原是“可口可乐”广告上促销小孩的名字,后扩展为一个新品牌。音译就是“斯普赖特”、“斯必来特”之类,直译是“小妖精,调皮鬼”。饮料初次出现在香港市场上时,根据港澳取吉利心理的常规,按其谐音取名为“事必利”,实际销售情况并不好。后汉译为“雪碧”,给人以冰凉解渴的印象,充分表达出了该产品的特性,产品也随之为消费者接受。再如洗发液Rejoice,直译是“高兴”,意译为“飘柔”,意为头发飘逸柔顺,既能充分地显示商品的特性和品质,又能给消费者留下美好的心理回味;Head&Shoulders,直译是“头和肩”,曾音译为“海德仙度丝”,既烦琐又指代不明,后汉译为“海飞丝”,既形象优美,又体现了产品的特色;药片Asverin,译名为“安咳定”,清楚地表达出了该药片抑制、治疗咳嗽的功效,且易于记忆。
谐音法
谐音法就是以原文商标名的发音为基础,根据商品的特性、效能等表现的需要,灵活选择目的语中发音大致相同或相近的词语来音译原名的部分或全部发音。谐音法应用相当普遍,其特点是选词更灵活,能更好地体现出商品的特性、效能等。谐音法可以减少或补充语义信息在翻译过程中的损耗,诱导消费者产生联想,加深对该商品的印象,从而达到扩大销售的目的。例如法国名牌香水Poison,直译为“毒药”。“令人觉得神秘而难忘”是使用该品牌香水的女士们的共同感受。但在中国,如将“Poison”直译为“毒药”,恐怕就难为多数人接受,因此采用谐音法译为“百爱神”。当然,对此译名褒贬者均有。笔者认为不能简单武断地说“百爱神”听上去象是“男性