文档介绍：HABA开业活动及品牌推广构思
项目背景
市售的众多美容护肤品中,由于含有对人体有害的添加剂,越来越引起消费者的反感,从而形成了纯天然美容产品的市场需求。
近年,部分知名美容品牌打着“无添加”旗号进驻南宁,已获得了部分消费者认可。如THE BODYSHOP、FANCL等。
HABA,以“无添加”为主要卖点的美容护肤产品,已在世界多个地区取得成功,但在中国尤其是南宁的认知度较小。现该品牌进驻南宁,需在众多美容品牌中成功突围。
策划目的
建立品牌认知度、树立形象,
进而拉动销售。
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产品分析
HABA意为健康与美丽的好帮手,追求“真正的美丽”,唤醒肌肤与生俱来自然治愈力,只给肌肤补充绝不超过最低限度的所需,绝对不添加刺激或损害肌肤的成分。
定位:高端美容护肤品使用人群
在其所在领域取得卓越成就、追求美好形象及高品质生活的女性群体,包括女企业家、女性金领、白领、大型企业及政府高管人士。
策略分析
我们的处境:
相对新的品牌形象,认知度低;
以“纯天然”、“无添加”为主要诉求点;
竞品繁多,而很多品牌早已打出“纯天然”、“无添加”的旗号,容易造成卖点重复,无法形成品牌差异。
我们如何突围
品牌在竞争中脱颖而出的前提只有一个:建立并保持与竞争者之间的差异
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策略分析
选择注重品牌体验的活动,建立独特的情感价值。
以买卖为直接目的的活动往往会导致消费者的抵触和反感,应更注重品牌关怀,增进情感交流,才能建立品牌忠诚度。
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建立差异化的品牌识别形象,诉诸产品卖点。
感觉策略是一个被忽视的命题,尽管消费者十分重视产品的有形质量,但从来不会忽视产品的风格和形象识别。
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阶段传播主题
纯境
突出“纯天然”和“美丽”的品牌诉求
彰显档次感
策略建议一
HABA体验沙龙
活动目的:增进目标消费群体对品牌及产品的了解,提升认知度;
活动时间:开业期14天;
活动形式:因地制宜,在**广场外空地,以帐篷设置“HABA体验沙龙”,为目标消费者提供现场体验。
户外的活动现场,提升可视频率,起一定的广告宣传作用;
专业美容师助阵,让HABA成为目标群体的健康美容顾问,增进情感基数;
现场布置应舒适精致,体现出品牌应有的“天然感”和“档次感”;
策略建议二
开业期间,只向对的人让利
在永凯购物广场现有会员中,筛选出首批目标群体,通过短信通知的方式吸引至现场,凭借短信获得相应体验服务及折扣。
筛选标准包括性别、年龄、购物频率及金额等。
根据品牌定位,划一个自己的市场细分