文档介绍：第4章企业战略管理
企业战略管理概述
战略一词来源于希腊语“strategos”,其含义是“将军”。
它的本义是指基于对战争全局的分析而作出的谋划。战略对于战争的意义在于它可以帮助决策者掌握战争全局的动态,运筹于帷幄之中,决胜于千里之外。能使自己在战争中处于主动,充分利用天时、地利、人和的条件,赢得战争的胜利。军事战争史中已经雄辩地证明了战争的胜负首先取决于战略的正确与否。
战略一词运用于企业经营管理,是指一个企业为了实现它的长远目标和重要使命而作的长短期计划和策略。企业要在复杂多变的环境中求得生存和发展,必须对自己的经营管理行为进行长期的、通盘的谋划。
在西方国家,从20世纪50年代起,就有了对企业战略的研究。直到20世60年代,美国安索夫的《企业战略论》一书出版后,企业战略才作为一个科学性的概念,开始在企业管理学中使用。西方学者对战略管理的描述主要以安索夫、安得鲁斯和明茨伯格为代表。
1)安索夫的观点
安索夫指出,企业在制定战略时,有必要首先确定自己的经营性质。不论是以产品系列的性质还是按照构成产品系列的技术来确定企业的经营,企业目前的产品和市场与企业未来的产品和市场之间一定存在着一种内在的联系,安索夫将这种内在的联系称为“共同的经营主线”,通过分析这种共同的经营主线可以把握企业运行的方向,寻找企业发展的新天地。企业如果将其经营性质定义得过宽,则会失去共同的经营主线,也就无法制定企业战略;反之,企业如果将其经营性质定义得过窄,则会由于应变能力不足,而在复杂多变的环境中难以生存。总之,经济发展的现实对企业家和管理学家提出了客观要求,即企业的战略必须一方面能够指导企业的生产经营活动,另一方面能够为企业的发展提供足够的空间。
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2)安得鲁斯的观点
安得鲁斯是美国哈佛大学商学院的教授。他认为企业总体战略是一个决策模式,决定和揭示企业的目的和目标,提出实现目的的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务,明确企业的经济类型与人文企业类型,决定企业应当对员工、顾客和社会做出的经济的与非经济的贡献。安得鲁斯的观点指出了企业总体战略要解决的主要问题——企业长远发展的使命与现实使命的有机结合,使企业能够形成自己特殊的战略属性和竞争优势,将不确定的环境因素与企业的经营活动很好地结合起来,以便能够集中企业的各种资源形成企业产品和市场的“生长圈”,并且能够在较长的时期内相对稳定地执行企业的战略。
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3)明茨伯格的观点
明茨伯格是加拿大麦吉尔大学的管理学教授,他认为,在企业经营活动中经营者可以在不同的场合下以不同的方式给企业总体战略赋予不同的定义。他借鉴市场营销学中四要素(4P’s)的提法,即产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion),提出了战略是由5种规范的定义阐明的,即计划(Plan)、计策(Ploy)、模式(Patten)、定位(Position)和观念(Perspective),即5P’s。
(1)战略是一种计划。
(2)战略是一种计策。
(3)战略是一种模式。
(4)战略是一种定位。
(5)战略是一种观念。
结合理论与实际,可以把企业战略定义为:企业战略是企业面对激烈变化和竞争的情况下,根据企业内外环境及可获取的资源情况,为求得企业的生存和长期稳定发展,对企业的发展目标、达成目标的途径和手段而进行的总体性谋划。经营战略是企业经营思想的集中体现,是一系列战略决策的结果,同时又是制订企业规划和计划的基础。
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根据上述定义可以看出,企业经营战略具有以下特征:
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正如安德鲁斯教授所指出的那样,企业总体战略决定和揭示企业的目的和目标,确定企业重大的方针与计划、企业经营业务类型以及企业对员工、顾客和社会作出的贡献。
企业竞争战略能够解决企业如何选择所经营的行业和如何选择企业在一个行业中的竞争地位等问题,包括行业吸引力和企业的竞争地位。行业吸引力指行业中企业长期平均赢利能力和决定长期平均赢利能力的各种因素所决定的各个行业对企业的吸引能力,一个企业所处行业内的平均赢利能力是决定这个企业赢利能力的一个重要因素。同时,在一个行业中,不管长期平均赢利能力怎样,总是有一些企业因其有利的竞争地位而获得比行业平均利润更高的获利,这就是企业的竞争地位。通过竞争战略的选择,企业可以在相当程度上增强或削弱一个行业的吸引力;同时,一个企业也可以通过对其竞争战略的选择显著地改善或减弱自己在行业内的地位。
企业职能战略是为实现企业总体战略而对企业内部各项关键的职能活动作出统筹安排。