文档介绍：媒介计划书
背景概述
(一)项目分析
房产本身具有以下特性:位置的固定性和不可移动性、使用的长期性、影响因素多样性、投资大量性、保值增值性和行业相关性。
核心产品是指向客户提供的产品的基本效用和利益。万达广场提供的小户型住房首先是要满足人们居住安全的生存需求。
万达成为淮安市顶级商业中心和高档商住区,承接国际知名流通企业开发业务,可建五星级酒店、商务办公大楼、酒店式公寓及住宅。淮安万达广场在商业定位上以中高档购物中心,以品牌百货、超市为主体,配合影院、KTV,电玩及专业卖场为主营业态,满足当地消费群一站式购物需求,并提供休闲娱乐空间,倡导新的消费和生活方式。这是万达的形式产品。
万达出于改善居住条件,以自用为主,房地产投资近年呈上升趋势。万达购房客户年龄主要集中在35-45岁之间,这一年龄段属于购房实力派,消费观念跟上时代潮流,有消费潜力。较为注重物业的综合性价比,对于品牌信誉、物业管理和机动车位的很重视。本项目就是本着提高物管品质、建立鼎立品牌为基本点和特色点。万达购房的主力客户以公务员和企事业单位员工为主,如政府部门、医院、供电公司、电厂、烟草公司、学校等。公务员工作稳定、待遇好;效益好的单位工资水平高,也是购房主力。
(二)竞争分析
竞争:淮安商业发展还比较滞后,还没有较为成型的大型商业综合项目,商业主要以百货、超市、电器、底商等业态为主,商业主要集中在以淮海路广场为核心的中心商圈内。商业模式单一、总体消费能力偏低、品牌资源少,经营管理水平较低。城市缺乏档次较高的商业项目。
a. 亿力·未来城
由“福建电力·亿力房产”旗下的江苏省亿力房地产有限责任公司开发,项目位于翔宇大道国际会展中心旁,紧临钵池山公园,占地约450亩,总建筑面积规划约85万平方米,以“国家康居示范工程”标准,规划建筑以小高层、高层的高档住宅为主,配套大型商业中心、滨河特色风情街等,未来将是一座集居住、商务、休闲、娱乐、健体、教育于一体的大型综合社区。
绿地世纪城住宅小区位于新城中心区域,翔宇大道东侧,规划用地面积为一千多亩。总建筑面积超百万平方米,住宅类型有高层、联体排层、双拼别墅等。
融侨华府住宅小区位于水渡口大道南侧、杭州路东侧、总建筑面积近百万平方米。社区内主要以别墅和高层住宅为主,还有高档会所、优美的景观园林,社区内部配套设施完善,设有幼儿园。
总结:就行业情况而言,淮安市房地产市场经过国家、省、市宏观调控的洗礼,在开发投资、施工面积、竣工面积、销售面积和信贷规模等方面都有较大幅度的增长。房地产开发总量基本平衡,结构得到改善,价格稳中有升,没有出现大起大落的现象,形势基本看好。淮安市房地产业投资增速总体趋于平稳,开发量稳步增长,开发资金来源得到优化,结构得到进一步优化。
淮安万达广场在区域规划中为新的商务、商业发展区,毗邻多个住宅楼盘,将吸引更多的消费者,周边3公里范围内的现状人口数量估计30-40万人,为商业的长足发展也提供了强有力的客群支撑,加之项目高端的综合体定位将填补淮安商业高端经营业态的空白,从而使项目独树一帜,带动周边商业的繁荣。新政的到来让不少购房者变得理性而节制,使得看房、买房的人较去年同期少了许多,但对于因结婚、就学、动迁等急需购房的特刚性需求而言,无论楼市如何调控,他们都将买房进行到底。
由于淮安房产市场的需求量大,购房人群不减,但是竞争也大,并且楼盘紧缩的情况之下,便给了万达广场一个新的发展问题。
综上现状,并且由于淮安地区人均收入高、媒体覆盖面广,因而媒介投资的成本高于其它苏北城市,但该区的广告印象在一定程度上将影响着苏北地区的消费者对房产的认知。这就需要万达提高其知名度,并且未来扩大万达的知名度,以及巩固万达的原有客户,就要增加其美誉度。同时为了保证到达率和视听率的同时提高,因此,我们将使用以下的媒介做广告宣传。它们分别是户外广告、电视、广播以及报纸。
户外媒体:
在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践,表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物,它的直接、简捷,足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌,或许因为它的持久和突出,成为了这个地区的远近闻名标志,人们或许对这街道楼宇都视而不见,而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。
户外广告媒体有着很多其他广告媒体无法比较的优点。1、节约成本,反复诉求。首先,户外广告相当于其他媒体广告制作比较简单,广告制造费也比较节省;其次,户外广告媒体费用也比较便宜。而且户外广告是毋容置疑的大众广告,它的到达率目前仅次于电视媒体。2、灵活多用,覆盖率高。现在的营销理念提倡在潜移默化中