文档介绍：一、中国葡萄酒三强格局
1、巨大的葡萄酒市场空间
,,有业内人士指出,今后1~3年内,中国葡萄酒市场的消费增长速度仍将在10%~15%之间波动前进,预计今后十年,葡萄酒的消费比重将占到饮料酒的30%,具备广阔的发展空间。政策的调整和规范也为葡萄酒市场清理出了巨大的市场空间。首先,国家一直鼓励葡萄酒行业发展,根据2003年开始实行的《中国葡萄酿酒技术规范》,葡萄酒必须是全汁的,因此占三分之二市场份额的半汁葡萄酒将逐步退出市场。其次,“东西两派”关于葡萄酒的国标之争,无论结果如何都将有一部分不能达标的企业退出市场,从而形成一个巨大的市场空间。另一方面,中国葡萄酒市场的竞争也十分激烈。加入WTO后,进口关税大降,洋葡萄酒再攻中国市场;而以茅台为代表的各路资本均看好其前景,纷纷开始角逐葡萄酒行业。
2、葡萄酒市场三强割据
葡萄酒市场品牌多,名牌少,目前的市场格局恰好是这一现实的写照。中国葡萄酒市场“三巨头”张裕、王朝、长城在国内市场割据态势已经明显化,王朝称霸上海及长三角,长城雄踞华南珠三角,张裕固守华北,三家分割市场,占有中国葡萄酒市场半壁江山,市场占有率合计高达52%,%,%,再加上十几个分别是来自于法国、意大利等国的进口品牌。大多数国产品牌只能囿于某一地区争夺立足之地,缺乏市场竞争力,更没有角逐国际市场的能力。
以15万亩优质的葡萄基地作后盾,又在葡萄酒普及上不惜代价的新天毫不掩饰自己的“野心”,宣称要打破中国葡萄酒业“三强”格局,要做“中国葡萄酒的倡导者和领饱者”。一个名不见经传的新天何以出此“狂言”?
二、后起之秀咄咄逼人
1、新天国际葡萄酒—源自新疆
新天,即新天国际葡萄酒业有限公司(又叫新天国际经贸股份有限公司)于1998年投资组建。依托新天国际集团雄厚的资本实力和新***特的地理、气候资源,在北纬44度,世界三大酿酒葡萄黄金地带,建成亚洲最大的酿酒葡萄园15万亩,种植世界上诸多名贵的葡萄品种,具备了酿制高品质葡萄酒的产地优势。公司本着高起点、高投入的原则,新天酒业全套引进法国、意大利、美国、德国及瑞士等世界最先进的酿酒设备与工艺,建成了亚洲最大的单体葡萄酒厂玛纳斯酒厂,又相继建成了5个酿酒厂,包括山东金创新天葡萄酒厂、上海远东葡萄酒灌装中心等,产能居全国之首,是亚洲最大的葡萄酒生产企业。新天酒业的产品行销上海、北京、广东等全国30个省市自治区,销量列全国第五位,原酒、成品酒已出口法国、美国、古巴、东南亚等十几个国家与地区。
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2、夺牌大户—新天
新天可谓夺牌大户。公司组建第二年(1999年),新天干红、干白葡萄酒就获“国家绿色食品”称号; 2002年,新天尼雅干红、干白葡萄酒在"第二届中国国际葡萄酒及烈性酒评酒会"上双获银奖,2004年,新天尼雅五星至尊赤霞珠干红葡萄酒、新天尼雅赤霞珠干红葡萄酒获得2004亚洲葡萄酒质量大赛金奖,新天尼雅霞多丽干白葡萄酒、新天尼雅霞多丽甜白葡萄酒获得银奖。
3、品牌价值位居同行前列
据中国品牌战略学会最新统计分析,新天品牌无形资产已跃升为同行业前列,,;,,在中国葡萄酒行业名列第一。中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的2003年度《全国大型零售企业暨消费品市场监测报告》中指出,在2003年1-12月葡萄酒市场综合占有率的前10个品牌中,新天位于第六,%,%,%。新天经过一年多的时间,由从未列入过排行榜之内,一举跃升为第六,进入前十名,因此被中华全国商业总会授予“中国葡萄酒六大畅销品牌”称号。新天的品牌知名度得到迅速提升。
三、摘去贵族面纱鼓吹平民化
1、差异化经营新天主攻商超
葡萄酒销售的渠道主要有三个,现饮、商超、批发流通渠道。企业通常的做法是先做酒店,通过酒店销售带动商超走量和市场自然流通。2003年,是主打商超还是酒店这个问题上,新天内部也有一些争论。近10年来,中国商超业发展迅速,在消费行为中发挥的作用越来越大,并且,商超渠道是几大品牌比较薄弱的地方,传统品牌按照惯性发展,把精力主要放在酒店,给新天运作提供了机会。
酒店渠道集中了大量品牌,也是张裕、王朝、长城等品牌的优势所在,因为资源稀缺,企业运用买店、买断专场促销权等方式争夺酒店终端,一个中等规模酒店的专场费用就高达数万元,运作现饮渠道的费用连