文档介绍：行业分析方法——SCP说明
特点:它通过对外部环境、行业结构、企业行为的分析最终归结
于企业绩效,同时注重相互之间的互动关系。SCP涵盖多种
分析方法,包括波特的竞争五种力分析、4Ps营销组合分析、
价值链分析等。分析过程相对复杂,但良好运用则可对行
业及行业中的企业行为有清晰的认识,为下一步对客户分
析奠定良好基础。
概述:SCP方法是由麦肯锡咨询公司首创并广泛应用于其很多项目
中的一种行之有效的行业分析方法。
贝恩的观点
在贝恩看来,结构-行为-绩效范式的根本要义,是强调市场结构是企业行为的决定要素;而在一个给定的市场结构中,企业行为又是市场绩效的决定因素。
基本的分析起点:完全竞争——垄断
当市场结构从一端和另一端间移动,结果将是市场行为特征也将随之变动,这最终带来市场绩效的改变。
最著名的论断:集中度、进入条件和利润率
SCP的基本变量
结构变量:卖者数量、市场集中度、进入壁垒、产品差异化程度、成本结构、垂直一体化程度。
行为变量:价格、产量、R&D、投资、广告、并购等。
绩效变量:生产与分配效率、价格-边际成本比率、产品种类、产品创新率等。
市场结构的度量:集中度、进入壁垒、产品相似性等
市场绩效的度量:收益率、勒纳指数、托宾q值
谢勒对S-C-P 范式的贡献
谢勒对供给和需求的基本条件作了一个系统的说明,并强调了它们对市场结构和市场行为的重要性。
此外,他还说明了市场行为对市场结构和基本条件的反馈影响和市场结构对基本条件的反馈影响,完善了整个框架。
如:
高R&D水平对技术条件的影响以及对成本模式和产品异质性的影响。
串谋可能会提高进入壁垒,并由此影响长期市场结构。
市场结构
卖者和买者的数量
产品差别化
进入壁垒
成本结构
垂直一体化
企业联合
市场行为
价格行为
产品战略
研究与开发
广告
法律策略
市场绩效
生产和分配效率
经济进步
充分就业
经济公平
基本条件
供给需求
原材料价格弹性
技术增长率
产品的耐用性替代
价值/衡量市场类型
商业****惯购买方式
工会周期性和季
节性特点
Scherer,1970,p5
performance
structure
conduct
The Most Simplified S-C-P frame
Changes in
STRUCTURE
Changes in
CONDUCT
Changes in
PERFORMANCE
External
shocks
Technology
breakthroughs
Changes in
government policy/regulations
-domestic
-international
Change in tastes/lifestyles
Economics of demand
Availability of substitutes
Differentiability of products
Rate of growth
Volatility/cyclicality
Economic of supply
Concentration of producers
petition
Diversity of producers
Fixed/variable cost structure
Capacity utilization
Technological opportunities
Shape of supply curve
Entry/exit barriers
Industry chain economics
Bargaining power of input suppliers
Bargaining power of customers
Information market failure
Vertical market failure
Marketing
Pricing
Volume
Advertising/promotion
New products/R&D
Distribution
Capacity change
Expansion/contraction
Entry/exit
Acquisition/merger/divestiture
Vertical Integration
Forward/backward integration
Vertical joint ventures
Long-term contracts
Internal efficiency
Cost control
Logistics
Process R&anization effectiveness
Finance
Profitability
Va