文档介绍：防晒霜广告策划书
环境分析:
在中国这个复杂、充满契机的市场上,经济不断发展,健康问题已是亿万人最关注的话题,防晒这一观念也已日益深入人心。在这几年间,防晒产品市场一直都处于发展阶段,由于市场的不完善发展,市场存在品牌过杂,某些品牌在广告上宣传过大,致使产生很多负面影响,往往产品都无法达到广告预期效果,最终致使消费者对防晒产品的中等品牌忠诚度都不高,除了某些高端品牌外。但现今社会发展,人民意识观念的转变,人们对皮肤健康越来越在乎,防晒产品质量的上升会带来很大的发展潜力。
产品介绍:
BEYOND/碧漾草本美白防晒霜(SPF25和SPF50两种)价格:59元
产品优势:
一, 特别采用双防晒,即植物防晒和物理防晒相结合。特别采用物理防晒剂,防晒霜的原子微粒是片状的,当在使用时的时候,就象镜子一样反射阳光,对紫外线中UVA、UVB区都有极佳散射和反射作用,不含任何化学防晒剂,安全保护皮肤。同时配合黄芪精华,芦荟精华和人参精华,产品具有滋润,修复,美白的作用。
二, 12种包装,与12星座相结合,外包装设计个性时尚,有特点。
产品外包装:(以巨蟹座的包装为例子,其他星座的包装中间的星座图换成
消费者分析:
主要消费群体为18到25岁的年轻女孩,其特点(1)追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃,
对未来充满希望,具有冒险和献身精神。任何新事物,新知识都会使他们感到新奇、渴望,并大胆追求,在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚,力图站在时代前列,领导消费新潮流。所以,青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。
(2)追求个性,表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立,希望确立自我价值,形成完美的个性形象,因而非常喜爱个性化的商品,并力求在消费活动中充分展示自我。
(3)追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟,因而在追求时尚、表现个性的同时,也注重商品的实用性和科学性,要求商品经济实用,货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准,接触信息较多,因而在选择与购买过程中盲目性较少,购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。
(4)注重情感、冲动性强。青年消费者处于少年到成年的过渡阶段,思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定,行动易受感情支配。上述特征反映在消费活动中,表现为青年消费者群易受客观环境的影响,情感变化剧烈,经常发生冲动性购买行为。同时,直观选择商品的****惯使他们往往忽略综合选择的必要,款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由,这也是冲动购买的一种表现。
竞争对手分析:
BEYOND/碧漾防晒霜最大的竞争对手是相宜草本的防晒霜,相宜本草创建于1999年,是一家国产天然本草类化妆品品牌,其产品进入市场化运作时间较短,市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑,但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海,公司调查数据显示,相宜本草在上海地区产品美誉度达70分,而知名度只有30分。
相宜本草用资金有限,选择网络媒体作为宣传平台,采用了网络社区口碑营销的策略,相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体,以唯伊社区为营销传播中心,整合浙江本地社区及线下高校资源,实现了线上线下互动整合营销(唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区,社区以品牌俱乐部、试用达人为特色,汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖,用户人群以年轻态人群为主,年龄层在20-30之间居多,品牌消费****惯不稳定,有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品,因此唯伊社区还形成了特有的
“小白鼠”氛围)。
整个营销过程大致分为:第一个环节为免费申请品牌试用装。第二个环节是收集申请者的数据资料(包含:真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费****惯等信息),并向品牌进行反馈,以便数据挖掘。第三个环节为网络整合营销传播。第四个环节为用户分享试用体验。第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。
相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略,借助互联网社区营销新媒介,展开迎合精准群体心理的营销策略,利用网络快速传播的特点,实现低成本的广泛传播效应。
SWOT分析:
优势分析:与相宜本草相比,其品牌知名度较高,公司资金实力雄厚,能够在整合各种媒体进行多方面的整合营销。
弱势分析:虽然品牌知名度高,但品牌忠诚度不高,而相宜本草通过网络的口碑营销造成了很高的品牌忠诚度。在市场细分方面,碧漾只有防晒霜是含有草
本精华,而相宜本草整个品牌都是主打“草本”概念。所以在“草本”细分的化妆品市场上,碧漾防晒霜的产品认知度不高,消费者提到草本防晒霜很难想到BEYOND/碧漾草本美白防晒霜。
机会分析:中国网民人数不断增加,NIC发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报