文档介绍：海尔冰箱中国农村市场营销策划方案
2000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争,决定实施对国内冰箱市场的战略转移,将目光转向具有良好销售前景的农村市场。
对此,顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要,对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费****惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式,在一年多的时间里共进行4次营销调研。调研对全国不同省份地区采用入户调查,4次共发放问卷88105分,共回收问卷73797份,有效问卷共65845份。并采用SPSS软件对调查数据进行处理和分析,建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。
在充分调查的基础上,经过不断的市场推广试验总结,最后制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征,分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。
目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95%,在个别城市已达到99%,%,说明在城市冰箱市场已趋成熟时,农村市场仍处于导入阶段,两者普及的程度相差10多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲的崛起,迅速占据了国内约20%的冰箱市场份额。在城市冰箱市场中,以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。同时,冰箱市场处于供大于求的状况,竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下,海尔认识到:只有抢先占有农村市场,才能占得市场先机。同时,有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。
市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点,改造农村电网,改善农村交通、通信设施等,都成为培育农村冰箱市场的有利因素。
农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长,到目前,农民手中储蓄存款约达9000亿元,这部分资金形成了很客观的购买力。
调查结果显示,海尔的产品能否进入农村市场并占有一席之地,在很大程度上取决于5个因素:
产品质量是否过硬,能否经久耐用,是否有完善的服务措施,能否提供全方位的服务;
价格是否合理,能否满足农民的需求;
企业是否运用了正确的促销策略,真正贴近农民;
企业能否因时、因地制宜地搞好销售;
企业是否与农民消费者“打”成一片,赢得真心。
(一)产品策略:实用、耐用
,生产价低耐用的冰箱产品。
,消除农民的后顾之忧
(二)价格策略-中低价位
据调查,%的农村家庭只能接受中低价位的产品,希望的价位是1600-
1800元,能接受的价位是2000-2200元。
。
(三)渠道策略-一对一上门销售
大规模的市场调查表明,农民对冰箱需求一般属于被动购买,光有渠道还不够,还要能唤起农民的购买欲望。而市场试验表明定点、定区域由冰箱市场部、当地海尔工贸和经销商联合进行一对一上门销售是一种行之有效的方法。不但能迅速提高销售业绩,还能节省大量延伸销售网络成本费用。
(四)促销策