文档介绍：品牌延伸聚宝盆还是大陷阱
索尼仅用一个"Sony"商标
成功地向全世界推出多种产品
生产农药的企业
能否用同一商标推出饮料
就像父母亲喜欢给新生的婴儿取一个能寄托他们希望的名字一样,任何有决心参与市场竞争并想占据一席之地的企业都会给自己的产品取一个中听又中意的名字,即给产品赋予一个商标和品牌。但是,当企业规模扩大,要同时生产多种产品,如生产电冰箱的厂家还想生产空调、洗衣机时,就面临着两种品牌策略的选择:一种是"单一品牌策略",即企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个商标(品牌)。如韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机都使用"sunseng"商标(品牌)。另一种是"多品牌策略",即企业生产和经营的产品分别命名,不同产品使用不同的商标(品牌),甚至同一类产品也采用不同的商标(品牌)。如美国 P&G(宝洁)公司生产"飘柔"、"海飞丝"、"潘婷"洗发水,"汰渍"、"碧浪"洗衣粉,"玉兰油"护肤品,"舒肤佳"香皂等。
由于相对于"多品牌策略"而言,"单一品牌策略"能较多地降低新产品进入市场的广告宣传费用,新产品也能借助老产品的市场影响力和信誉度迅速进入市场,所以,很多企业习惯或者说更偏好于采取"单一品牌策略"进行品牌延伸。
值得注意的是,意在以一个品牌带动其它产品的单一品牌延伸策略既可能是个价值千金的聚宝盆,也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的大陷断。为什么这么说,我们可从以下几个方面进行分析。
首先从商标(品牌)的功能说起。商标(品脾)作为一种文字、图案或者文字与图案的组合,它本身并不具有价值,只有当它在消费者心目中形成一定的形象并影响消费者的购买欲望和导致购买行为时才具有价值。但是,对于企业的职工和消费者而言,他们心目中的商标意象又截然不同。就企业职工而言,商标(品牌)代表的不只是一种特定的产品,它更代表一种企业的形象,是企业的无形资产,甚至是寄托全体职工希望的一个载体。而在消费者看来,商标(品牌)往往代表着一件特定的商品,它有一定外观形状,有特定的质量和功效。比如说,"长虹"对公司的职工来说,是自己所属的公司,是能够给自己提供工作机会和生活保障的机构,自己能在这样优秀的企业中工作是一种荣幸和自豪。而对于消费者来言,"长虹"则物化为一台优质、美观的彩色电视机,通过"长虹"可以观看高清晰度的电视节目,能给生活带来许多乐趣。如果是像"皮尔·卡丹"这样的高级名牌,消费者还把它当作一种身份和地位的象征。
这就给企业的经营者提出了一个问题:是从企业自身的角度还是从消费者的角度出发来进行品牌延伸呢?从企业自身角度出发,最理想的就是借助已有的品牌优势,尽可能多地发展壮大企业规模,采取多角化经营,生产更多的适合社会需求的产品,赚取更多的利润,改善职工待遇。而从消费者角度出发,由于消费者并不在乎企业是搞多角化经营还是单一化经营,他们所关注的是这个品牌的产品的整体质量(包括内质、包装、服务等)能否满足自己物质和精神上的需要,因此,企业更应该改进原有产品的整体质量,而不是去盲目地扩大生产线,上新产品。显然,脱离消费者心理感受的第一种做法有可能丢掉老顾客,不利企业产品销售;而一味地改进老产品,不注重培育新的发展机会的第二种做法又可能增大企业的经营风险,不利于企业发展。因此,当企业发展到一定程度时,必须进行品牌延伸,同时也得兼顾消费者心理。心理学