文档介绍：焦点组调查
焦点组访谈是针对与该群体以及研究者有关的主题展开的定向的或自由的讨论。在焦点组访谈中,主持人领导研究小组对一群经过仔细挑选的人同时展开采访,而不是一次采访一个人。通过询问一些重要问题,主持人发现这个群体的意见及其理由。同许多小组讨论不同,焦点组调查法的特点是控制小组讨论,以便收集研究者需要的信息。
阅读书目: (美)约翰· C ·雷纳德:《传播研究方法导论》,李本乾译,中国人民大学出版社,2008年10月第一版,第249-254页;
焦点组法的五个步骤
1、组织焦点组
2、准备研究构成
3、准备焦点组会议的材料和问题
4、主持会议
5、分析数据
一、组织焦点组
尽管焦点组可以被任意安排到有着不同讯息的场合中,但它们并非调查对象的随机样本。焦点组成员经过筛选而成为与主题相符的一个特定样本。例如,研究者可能只想从年龄超过45岁的人中抽取样本观察他们对商业广告的反应。有的研究者则可能希望组织一个像法庭审判中真正的陪审团一样的,由具有相同背景、年龄、职业以及信仰的人组成的"影子陪审团" (shadow jury)。在类似这样的一些研究中,样本的收集是建立在仔细瓢别调查对象的基础上的。这种瓢别通常使用一系列的问题以确定调查对象"有资格"参与到研究中来。
焦点组的规模
关于焦点组的合理规模还有一些争议。有人建议在 6到10个人之间;也有人建议应该有12个人。不管焦点组的规模有多大,这个群体应该由经过瓢别而选出的人组成,因为他们具有一些研究者感兴趣的特征。有时研究者只使用一个焦点组,但大部分时候至少可以组织两个焦点组。参与者通常都会为他们所付出的时间而获得报酬,多数时候他们会被要求在调查表上签名,而研究者也会在表上承诺为焦点组的讨论保密。
二、准备研究构成
焦点组的物质环境要非常合乎标准。焦点组成员可以在大型购物中心募集,也可以通过电话甚至推荐的方式募集,他们的突出之处是能够保护焦点组成员。一旦这些成员同意,他们就会被要求参加一个焦点组会议。会议可能会在一些特殊设施中举行,也可能会在酒店或汽车旅馆的会议室中进行。在有些场合中,研究者会在一面单向镜子后对焦点组进行观察。在其他一些场合中,研究者可能会在别的房间中监昕焦点组的讨论。焦点组的交流活动会被记录在录音带或录像带上。传统焦点组会议的变化形式包括所谓的焦点组电话会议( telefocus session) ,该会议使用电话以电话会议的形式完成。
三、准备焦点组会议的材料和问题
有经验的焦点组领导者会准备一份“主持人手册”,其中描述了会议期间将要讨论的事项、他们的指令以及将要问到的问题。在焦点组正式开始活动以前,许多主持人更愿意让焦点组成员完成一份问卷。这一步骤可以确保他们在讨论之前就开始考虑将要讨论的主题,还可以要求他们表明自己对于一个特定问题的态度,有时它是对焦点组成员的社会学调查问卷。这样做可以使被调查者更乐于表明自己的观点,尽管他们可能属于少数派。一系列开放式问题通常都是为了从参与者群体中收集信息。
举例
在一个"影子评审团"中(shadow jury) ,参与的成员可能会被要求每天观看庭审,然后指出他们难忘的证据、他们喜欢或反感的律师(包括原因) ,以及无法理解的事情。他们可能会被要求观看一个开幕讲话的彩排,以便他们可以对此作出反应。不管其如何运用,应该提前准备好焦点组一开始就要被问到的问题。
四、主持会议
主持人通常把主要议题介绍给小组成员,这些参与者也经常会得到不同类型的激发性讯息,这使讨论得以顺利进行。焦点组成员可能会观看一则电视广告,或者收听有关竞选活动的广播节目,之后他们会被要求开始考虑与这个话题有关的问题。小组成员会受到鼓励去回答小组中其他人的问题,并将一些新的想法与他们听到的意见联系起来。
主持人并不局限于问"主持人手册"中所准备的问题,而是可以自由探讨小组成员提出的意见和问题。当然,这种探讨需要像主持人做准备时那样有技巧。不过,通过相关追问和探寻新的观点,主持人将帮助小组完成对一个议题的完整分析。
善于面对不同类型的小组成员
羞怯的人:必须激励他大声说出自己的观点;
自以为无所不知的人:必须防止他控制小组;
喋喋不休的人:必须要求他说话简洁;
令人厌恶的人:必须将他隔离或者从小组中开除。
就如何对待这些不同的人而言,一个有经验的主持人至关重要。毕竟对于主持人来说,最重要的是必须帮助焦点组成员在一起顺利工作,不论他们之间有多少差异。
五、分析数据并准备总结报告
大部分情况下,主持人作出有关焦点组意见趋向的结论,尤其关注小组成员所持观点的原因。在有些情况下,报告包括小组成员意见分析的详细内容。如果有一个外部的赞助人,那么他将被允许拥有焦点组的所有活动记录。