文档介绍：第一章关系营销定义
传统营销是交易营销。从服务机构角度看,交易营销的重点是交易;而关系营销的重点是与客户建立和保持长期的关系,只要服务机构与客户的关系能维持下去,客户便会回头购买服务,同时也会帮助服务机构进行客户转介绍,因此,交易包含在关系内。关系营销与交易营销相比,主要有长期性、互动性、过程性和价格非敏感性等特点。
关系营销是建立、保持和加强与客户以及其他合作者的关系,以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现。
利益是公司与客户建立关系的纽带,其中公司的利益是实现了销售,而客户的利益包括:①组织利益:获得优质的服务以及适中的价格;②个人利益:请不要简单地把它看成回扣,可能是权利、成就、被赏识或安全感等。而信任是保证双方利益得以实现的基础,如:客户对你的服务质量持怀疑态度(因为服务的质量只有通过实际接触才能被鉴别)或你对某些个人的承诺能否实现不能确定,那所谓的关系也无从谈起。
关系营销可以用10个字来概括:利益是纽带,信任是保证。
其中客户的信任也分为对供应商组织的信任(例如:公司以资金实力、公司信誉、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任)和个人的信任(公司营销人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系),但同时对组织的信任也是通过个人得以实现的。很难想象一个被客户极不信任的
营销人员,客户会同时相信他代表的公司能够提供优质的服务。
交易营销与关系营销的比较:
交易营销
关系营销
关注一次性交易
关注保持客户
较少强调客户服务
高度重视客户服务
有限的客户承诺
高度的客户承诺
适度的客户联系
高度的客户联系
质量是个别部门所关心的
质量是所有部门所关心的
第二章与客户建立关系的几大策略
如何与客户建立相互信任的关系
1、熟人牵线搭桥,是与客户建立个人信任关系的捷径。
虽然它对销售的成功不一定起着决定性的作用,但确实缩短了双方从陌生—熟悉—信任的时间。所以营销人员初次拜访的开场白中,告诉客户我是某某人(可以是对方的熟人、朋友、领导等等)介绍来的,的确可以起到意想不到的效果。
2、拜访拜访再拜访—反复出现,关系是跑出来的。
尤其是同质化产品和标准化服务,当产品和价格没有多大差别时,营销人员跑得勤,成功的可能性就大。有些时候,客户对为什么选择我们的产品的说法也很直白:其实大多数同行的产品质量价格也差不多,可你一周来三次,打十二个电话,怪不容易的。
但也要注意掌握频率,每次见面都有借口,每次拜访时要留下伏笔(下次拜访的借口)。
3、营销人员的人品和为人:
任何服务最终还是通过人——营销人员来完成的,提供服务前先营销自己,①以真诚对待客户,帮助客户解决问题;②以得体的个人举止赢得客户好感;③以敬业精神赢得客户尊重;④可以保持沉默但一定不能说假话;⑤不要轻易承诺,承诺了就一定要做到。
4、自信的态度消除客户的疑虑
营销人员的自信态度,在与客户初步接触阶段尤其重要。客户在询问关于公司产品或者合作的细节时,你所有的回答必须充满自信,不能支支吾吾,否则会让客户感到有所怀疑而导致对你的不信任。如果你自己都显得底气不足,那如何去赢得客户的信任呢?
5、以有效的沟通技巧,寻求共同语言
很多新入行的营销人员,都会遇到一个比较困惑的问题,就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣,对方说的话总是有一搭没一搭,使你感觉很别扭,觉得和客户中间有堵墙似的。有句话说的好:“不能同流,哪能交流;不能交流,哪能交心;不能交心,哪能交易。”所以你需要:
“多笑”不要吝啬笑容,热情友好是沟通的桥梁;
“好奇态度”在与客户交谈倾听客户说话时,请自始至终保持惊奇和好奇的表情。
增进客户关系的几大策略
1、邀请领导走访参观或组织旅游、承办会议
安排双方领导互访,或邀请客户到公司参观,到公司所在地旅游、召开会议,是与客户沟通和保持良好感情的好方式。
企业经常邀请客户前来参观或旅游,许多企业开年终会议,每到年底企业应该订好会议室,邀请客户及合作单位前来开年会,还要精心准备,帮客户采购年会上需要的各种物品,抽调员工组成客户年会服务小组,并对他们进行专业的服务
培训,力求为客户提供专业周到的服务。服务小组在服务时仔细观察客户的需求和录就是以后的客户服务中需要注意的细节。这种做法花费不多,效果非常好,能获得客户很高的评价。当客户了解到那些彬彬有礼、服务周到的服务员是他们合作单位的员工时,都应是感叹不已,对企业的好感油然而生。这样做客户会很希望与之合作。有句话说“铁打的营盘流水的兵”,该公司不但与“兵”建立了良好的关系,而且扎根到“营盘”里了。
2、赠送内刊,形成品牌文化链
把客户的优秀事迹或好的营销案例刊登在公司的内刊上,寄给客户