文档介绍：第一部分前言
为了更好的进行终端管理,提高终端的走量和经济效益,特编制本《销售终端管理手册》,对终端管理实行制度化和指标化。
目的
通过对目标市场区域划分,对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时、定量的细致化服务和管理,达到对市场产品销售、竞争状况的全面了解和控制;。
实现终端布局合理化,终端建设完善化,终端销售稳定化,产生真正的销售;
收集最有效的动态销售终端市场信息。实现市场信息的快速反馈;
提高公司被消费者接受的程度、提高产品的品牌效应,提前完成销售目标。快速提升公司和个人价值。
重要性
终端是产品销售中最直接、最重要的一环
终端是产品展示最主要的平台
决胜终端是市场竞争壁垒战略是否取胜的关键
终端是树立企业形象和建立产品品牌的舞台
终端的规划、建设、管理是整个营销方案得以生效的基础
结论
终端须合理规划终端须完善建设
终端须宏观控制终端须规范管理
终端须动态跟踪终端须及时调整
第二部分认识终端
终端定义
狭义上看,终端可以理解为商品的零售卖场。
广义上理解,终端可以定义为:商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说,终端可以是零售卖场,也可以不是,他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。
总之,终端是购买者实现购买的场所,是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说,终端指的是狭义的终端。
构成要素
终端包括软终端和硬终端。
硬终端主要指终端的硬件设施,如商品,包装,配件,附件,VI表现,售卖形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销),陈列位置与陈列方式,宣传品(说明书、DM、POP、小报等),促销物,辅助展示物(展柜、冷柜、专用货架等),整洁度,与其他品牌的同类商品(竞品)的显著区别。等等。
软终端主要指终端软件,如:人员着装、容貌与举止,人员素养、销售技巧与谈话方式,待客态度,对企业情况及产品知识的了解,对行业及竞品的了解,察言观色与随机应变的能力,与竞品导购人员的区别,等等。
有效终端界定
对特定的企业或特定的产品而言,并非所有的终端都是有效的,只有具备以下四个条件(至少是其中之一),才能称之为有效终端。
赢利型终端:终端产出(卖场销售利润)大于开发与维护的投入。
广告型终端:对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助。
促销型终端:适合于开展各类促销活动的终端。
竞争型终端:对竞争品牌具有拦截作用。
一般来说,终端并不是仅有一种功能,只是重点作用不同而已。
第三部分终端网络的建设
一、终端调研
终端调研是是渠道开发的起点,市场开发过程是从了解消费者开始的,而渠道的开发过程则要从了解终端开始。因此,进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。
终端调研的方法:
扫街”式的走访、观察,所谓百闻不如一见;
同行(竞品)跟随,因为一般情况下,竞争对手在终端建设方面有一定的经验;
与当地业内人士(批发商、商场人员)的访谈,很多时候,经验之谈会减少你的许多失误和减少不必要的浪费。
消费者的调研,以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。
资料的收集于查阅,比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。
自己企业原有的一些调研和资料,也包括一些经验的类推。
终端调研的原则:
企业进行终端调研,应遵循以下原则:实实在在,不图虚荣;力所能及,不必花费太大成本;节约财力,但不要节约“体力”;尽量采用画图、填表、归档的方式,靠脑筋记忆不可靠。总之,企业应根据具体情况身体力行。
终端调研的内容:
知道要去了解什么才能得到有用的信息,终端调研的内容是分析的主要依据。一般来说,主要内容如下:
终端的物理条件:
单位名称、企业性质(国营、私营、个体、外资、合资)、上级主管及股东背景、地理位置、规模(面积、楼层数)、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式(开架、柜售、散摊、批零)、卖场硬件(空调、电梯、休息区等)、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间(经营历史)等。
终端人员状况:
总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等;主要关联人员情况:职位、关联点、如本单位工作时间、每月收入、圈内关系,性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等;联系方法:办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。(条件许可时,尽可能详细)
经营状况与口碑:
去年及上月销售整体总额;去年及上月本柜组销售总额;去年及上月同类产品销量排行;同类商品营业额在本市及本区域所处的地位;已有竞品品牌种类及数量;竞品进场条件:入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等;主要竞品是否有导购;终端单位与竞品厂家关系密切程度;供应商之评价(实力、信誉、承诺兑现状况等);与