文档介绍：目录:
前言 3
第一部分 3
一、营销环境分析 3
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(1)市场规模 3
(2)市场构成 5
(3)市场构成的特性 6
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(1)机会与威胁 6
(2)优势与劣势 7
(3)重点问题 7
二、消费者分析 7
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(1)现有消费群体的构成 8
(2)现有消费者的消费行为 8
(3)现有消费者的态度 8
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(1)潜在消费者的特性 9
(2)潜在消费者的购买行为 9
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(1)机会与威胁 10
(2)优势与劣势 10
(3)重要问题 10
三、产品分析 10
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四、企业和竞争对手的竞争状况分析 12
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五、企业与竞争对手的广告分析 13
1. 企业和竞争对手以往的广告活动的概况 13
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第二部分:广告策略 14
一、广告目标 14
二、目标市场策略…………………………………………………………………………………………………………………………15
三、产品定位策略…………………………………………………………………………………………………………………………15
四、广告诉求策略…………………………………………………………………………………………………………………………16
五、广告表现策略…………………………………………………………………………………………………………………………16
六、广告媒介策略……………………………………………………………………………………18
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第三部分:广告计划 19
一、广告目标 19
二、广告时间 19
三、广告的目标市场 19
四、广告的诉求对象 20
五、广告的诉求重点 20
六、广告表现 20
七、广告发布计划 22
八、其他活动计划 25
九、广告费用预算 28
附录 29
前言:
福建达利食品有限公司创办于1989年9月,始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针,发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。公司旗下拥有食品系列和饮料系列产品,分为达利园、可比克、好吃点三大子品牌。公司基于目前国内薯片市场的发展前景及市场的激烈竞争状况,由公司策划部和市场开发部联合推出新口味、新包装的可比克薯片,这将帮助公司提升在薯片市场的占有率。
目前,国内薯片市场同质化较严重,产品差异主要体现在口味、包装及价格方面。但是几个巨头品牌占领了绝大部分的市场份额。达利园公司迫于产品导入压力委托本广告公司进行广告代理,加大广告宣传,根据公司目前形势,确定了本次广告的目标,为使本新产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。
本次广告策划的大概内容包括对薯片市场总体分析,对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析,找出市场空隙,确定目标消费者,进而进行广告诉求,并制定广告策略和广告计划。
第一部分:
一、营销环境分析

(1)市场规模:
根据联合国发展暑和国际马铃薯中心的估计,世界上各国直接食用的马铃薯不足总产量的50%,我国马铃薯种植面积达467万平方公顷,每年鲜薯量为6500万吨,居世界第一。但我国人均马铃薯消费量却很低,仅为18千克左右,且其中90%为鲜食。我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右,与联合国统计数字相比,我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业发达国家水平落后20年。若按13亿人口人均马铃薯食品10千克计算,则年需马铃薯食品约130万吨。可见,马铃薯食品在我国存在有巨大的市场需求和空间。
北京市12个大型超市中19种马铃薯食品中,国产品牌约占不到10%,其余的均为进口产品。目前,国内薯片生产企业大部分出于分散经营,生产规模小的状态,生产成本较高,难以生产出较高附加值的产品,新市场开发资金匮乏,老市场维护投入不足,广告宣传无力,缺乏社会影响力,企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争,导致人力资源、市场资源浪费,企业利润微薄,无力开发新市场和扩大生产经营规模;无力研发新产品满足市场需求;无力形成多元化经营,产品单一,风险