文档介绍：品牌之战即创意之战
优秀的创意策略能造就一个品牌,同样能让品牌在竞争中轻松胜出。
宝洁为我们做了很好的示范。
为什么说品牌之战即创意之战?因为任何跟品牌有关的事物都会跟创意有关。今天一个品牌诞生在市场上,它不是活在购物商场的货架上,而是活在消费者心里。消费者在货架上看到一个品牌,不认识它、对它没有感觉、不喜欢它,这个品牌一样没有吸引力。所以品牌真正的关键是活在消费者心里,企业主在研发一个产品时,一定要从产品本身找到一些特质。宝洁公司认为一个产品进入市场没有特质是很难打入并成为赢家的,这是宝洁行之全球的一个信念。所以P&G的产品都有自己的一些特色。不要迷信即使是普通的产品,经过广告公司的创意,一样能扶摇直上,成为一个强势品牌,这是一个不太正确的观念。品牌是有序经营,不是在市场只活三五年,而需要活50年甚至100年。对一个厂商来说,从产品到品牌的过程,事实上都跟创意有关。创意的界定不是狭义地界定为广告创意,而是包括对包装的想法、对命名的想法、对促销的想法、对色彩的想法及对价格的制定,等等。怎么把一个很有特色的产品导人到市场上,和怎么把它变成很有特色的品牌,是两件事情。这两方面都要非常努力,才有机会造就一个成功品牌。不要认为产品普通,靠广告就行,世界上存活到现在的成功品牌,没有这样的例子。你们觉得可口可乐不好喝吗?麦当劳食品不好吃吗?BMW车子不好开吗?或你们觉得汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂不好用吗?所以产品本身跟产品力是两件事情,但两者都要兼顾。
消费者去认定一个品牌,不管是广告、包装还是促销,在任何媒介,包括户外看板上,看到的都是品牌形象。包装就是品牌的脸。可口可乐长什么样子?红色;麦当劳长什么样子?金色的拱门;柯达、富士长什么样子?长虹长什么样子?脑袋里想到的就是品牌,所以品牌是活在消费者心里,而不是货架上,货架只是陈列的舞台。包装很重要,它在形成品牌之前就界定了你是谁,而如果是已经在市场上的品牌,就要想想:第一,产品本身有没有好的特质;第二,产品留给消费者什么印象,是在心里还是在货架上。
到底创意的威力是什么?我认为,它就是引爆消费者脑袋里的一场战争。这个战争不管你现在是“情有独钟”,或“移情别恋”。你现在看长虹,我希望你爱上索尼;你现在看索尼,我希望你爱上日立、夏普或松下;你现在洗重庆奥妮,我希望你明天洗海飞丝,这就是“移情别恋”。广告一定尧跟消费者接触时产生震撼,掀起脑袋里的一场风暴。如果消费者看过产品的广告没有任何感觉,那就是浪费;你的所有资源、资金投到销售上,就是浪费。那么什么叫创意威力?我们看到目前纯净水市场上一匹黑马叫“农夫山泉”,以后来居上之姿态,成功地造成对娃哈哈、乐百氏和康师傅纯净水的威胁。农夫山泉有点甜,它的包装也跟目前纯净水不一样,归结到一点,有很多好的创意的威力,就是比其它竞争者多想到一步、或早想到一步做出来,而让竞争者看到后就觉得为什么我当初没想到。从这个角度切进去,就像乐百氏纯净水进入市场时用“27层净化”,就是找到一个别人没想到的角度切入,创造了品牌在市场上生存、占据一个山头的机会。最终从全球品牌历史的观点来看,好的创意事实上创造了品牌神话。我们讲“品牌王国”就是讲一个品牌可以有序经营。正如宝洁公司相信没有一个品牌有所谓“成熟期”,它认为品牌一直长大,有序经营。而任何一个品牌都要有决心和企图心,一进入市场就