文档介绍：水平营销应用研究论文
一、水平营销的体系
水平营销是相对于传统的营销观念而言,传统的营销方式被菲利普·科特勒教授称为纵向营销。目前在企业实践中大行其道的纵向营销的理论体系是上世纪60年代后完善起来的,其运行步骤是:首先,市场营销就是发现消费者中客观存在的需要并帮助消费者认知需要、激发他们的欲望、唤醒他们的需求进而真正地去满足他们的需求过程,显然通过市场调研进行需求分析是起点;其次,运用STP战略进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位为企业指明方向、确立目标;最后,运用4P组合策略,将产品或服务推向选定的目标市场。作为一套成熟的市场营销理论,纵向营销虽然有其成功之处,但这种营销思维的机械性也决定了许多企业的市场细分、市场定位大都基于同一目标市场、同一产品的局部更新,从而产生趋于同质化的竞争。利用纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新,它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略,这是一种最普遍的市场创新方式,是一种静态的思维模式。很显然,这些创新是常规性的,并不改变特定的目标市场,都是在原有产品的类别里发生,诚然它们能够扩大市场规模,促进潜在顾客转化为现实客户。但由于它们不能创造出新的产品和市场,最终的结果必然是竞争者之间不断地把市场细分作为创新手段,把特定的市场进行无限地细分而造成市场过度零碎化,从而增加企业的成本,这也是当前许多企业的营销困境所在。例如目前饼干市场就已经越来越细分化,出现了咸饼干、牛奶饼干、巧克力饼干、牛奶巧克力饼干、黑巧克力饼干、葱油饼干、夹心饼干等等,也都属于创新性的产品,但始终没有跨越原有的饼干市场。这一方面加剧了企业之间的市场竞争,另一方面饼干市场被细分的零碎化后导致制造企业的生产成本、库存成本等不断上升,盈利能力下降。
水平营销就是利用横向思维,跨越原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发而激发出新的市场和利润增长点。例如芭比娃娃就跨越了原有的娃娃玩具市场,芭比娃娃的目标顾客群体包括了三岁以上一直到成年的女性,显然这种产品避免了在娃娃玩具市场的恶性竞争。水平营销首先是创造性的思考,是一种动态的思维,科特勒教授称之为“跳出盒子的思考”。它不同于纵向营销的逻辑思维,本质上是一种基于直觉的创造。菲利普·科特勒教授总结出来了自己的体系,可按一定的模式进行操作。
1、选择一个焦点。选择焦点可从三个层面着手:市场层面,以需求、目标、用途或使用情境等作为切入点;产品层面,以有形的产品或服务、包装或品牌特征等作为切入点;其余营销组合层面,就是以纵向营销的营销组合策略中除产品要素外的其余三个要素价格、分销或促销作为切入点。
2、进行横向置换制造营销空白以产生刺激。制造空白的唯一方法就是暂时中断我们惯有的逻辑思维,有六种技巧可供选择:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
3、建立联结。就是要进行粗略的评估,建立联结可从三个方面着手,即跟踪购买过程、提取积极因素、寻找使用情境。
水平营销并不是对纵向营销的否定或取代,科特勒教授认为,水平营销只是纵向营销的有益补充。水平营销的思考能够激发无数的可能性,但这些可能性最终需要在纵向营销的框架内进行分析和落实。实际上,营销既要讲究科学性又要讲究艺术性,企业的营销实践更要注重权变管理,就是要随机应变,随需而变。水平营销需要在纵向营销框架内艺术性地发挥。
二、水平营