文档介绍：福康药业-“茶爽“系列产品招商培训
太理论不实战
太完美不实际
-“茶爽“系列产品招商培训
前言
福康药业06年将面临着前所未有的机遇,同时也将面对巨大的挑战,“茶爽”系列产品的全国招商即将启动,面对市场的变化我们改如何应对?面对形形色色的经销商我们改如何征服?
目录
第一章:我们的目标
第二章:我们的策略
第三章:招商组织规划及分工
第四章:如何找到我们的客户?
第五章:如何管理我们的客户?
销售目标
13>.5亿
市场建设目标
构建完成以西南、东北为重点市场的全国销售网络
团队建设目标
打造一支稳固的、英勇善战的销售队伍
实现目标的关键环节
产品
消费者
经销商A
经销商B
经销商C
终端1
终端2
终端3
终端4
二批商
招商
第一阶段招商目标(2-4月)
回款目标:2500-3000万
市场目标:
完成重点市场选择,初步搭建全国销售网络
如何实现?
06年招商总体规划
第一阶段:打响知名度
招商成功,募集资金
06年2月-06年4月
第三阶段:建品牌
扩大市场占有率
06年8月-06年12月
第二阶段:建立全国网络
开拓市场渠道
06年4月-06年7月
在公司资源有限
初涉食品渠道,品牌处成长期
产品知度名有限的前提下,
以06年3月份成都糖酒会为契机,重点招商,实现现金流。
在有一定销量和知名度的基础上,进一步扩充市场渠道,延展渠道的广度和深度,完善全国渠道建设,提高市场占有率。
通过新品上市进行第二轮招商
在渠道建全、市场销售稳增的情况下,树立品牌形象,形成较强的品牌号召力,
通过全国范围的招商、传播和推广,初步建立一个全国性知名环保品牌的楷模
第一阶段招商面临的问题
市场启动时间短,信息传递时间不足
市场对产品认知不清晰
品牌知名度几乎为零
招商密集度较高、招商区域较广
该怎么办?
明确的目标
必胜的信念
实现三个转化
转化1:
将“无胶基口香糖”这一独特买点转化成为核心诉求,塑造品类区隔,放大市场空间
转化2:
将“不含胶基”这一产品力转化成为品牌核心竞争力,强调差异化,可以缩短传播时间,扩大品牌传播效果
转化3:
将“环保”这一产概念转化为销售力,“茶爽口香糖=环保口香糖”得到消费者的认同
总体策略显示表
整合传播策略
媒介组合策略
传播策略
渠道扁平化规划
主流渠道、主流终端
各渠道主推产品
终端配备
全国统一价
附:根据市场情况,制定相应的补充协议
广告招商
渠道策略
产品策略
价格策略
样板市场快速启动
巡回招商
详见《茶爽无胶基口香糖整合传播策略》
总策略
高举低打,全面促进
高空广告宣传——拉
对终端实行轰炸式广告宣传,拉动销售;
吸引经销商眼球,促进广告招商
地面销售促进——推
通过资源有效整合,实现政策最优化吸引经销商合作;
通过地面各种促销活动、主题活动,全面促进销售
招商形式组合及时间推进表
展会招商
3月15日~24日,参加成都春季糖酒会,正式启动展会招商工作
结合采纳现场论坛招商,全面拉动全国招商进程,扩大影响面
电话及广告招商
3月24日~5月初,适当广告投入招商。
福康公司内部设置对目标经销商的电话追踪、沟通,持续招商
第一阶段(糖酒会前)
第二阶段(糖酒会中)
第三阶段(糖酒会后)
2月5日,省区经理、城市经理,进驻重点目标市场,进行一对一深度人员拜访,同时通过发布广告进行招商
人员及广告招商
分策略之市场策略
市场划分
涵盖城市
A类市场:
北京、上海、广州
B类市场:
天津、深圳、成都、重庆
C类市场:
计划单列市和部分省会城市,如:沈阳、大连、济南、青岛、南京、杭州、郑州、武汉、苏州、哈尔滨、宁波
6>D类市场:
其他省会城市
E类市场:
重点地级市,珠江三角洲、苏南、浙江、胶东、福建沿海等发达省份的地级市
F类市场:
一般地级市及全国百强县
G类市场:
一般地区的县及县级市
分策略之渠道策略
渠道策略
A类市场、B类市场:
针对目标市场深度营销
全渠道+特通+流通
C、D、E类市场:
全渠道+特通+流通
F、G类市场:
全渠道+流通
市场类型
福康药业(食品)
全渠道经销商
终端经销商
特通经销商
流通经销商
其他渠道经销上商
二
批
经
销
商
KA
商超
流通
自建终端
KA
、
商超
特通网络
流通网络
其他网络
终端
终端
终端
终端
终端
城市
城市
城市
城市
分策略之产品策略
√
√
▲
▲
▲
√