文档介绍：2018/4/28
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开篇案例:利用公开的情报
人们总以为商业情报是锁在竞争对手的保险柜里的,其实有关竞争对手的大部分资料都是可以从公开的媒体和各种资料上获得的。因为任何企业都不可能完全地封锁自己,除非他不销售产品、不对外宣传,而他的任何一个“行动”,总会有一些“预兆”,只要经营者掌握了这个规律,便能够洞悉市场变化,决胜于千里之外了。《万讯剪报》就是一份关注这些“行动”“预兆”的期刊。
《万讯剪报》是北京九洲万讯科技发展有限公司主办的期刊,是一本汇编了全国400多种报纸的信息资料,分为金融、财经、机械、汽车、交通、电器、招商引资、房地产、企业文化、竞争战略等30多种类别,覆盖了大部分行业。每类剪报一周一期,全年52期,每期约有50个页码,用户可以随时订阅。
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某公司经理是《万讯剪报》的用户,对为什么要订《万讯剪报》,他回答说:我的职责是开拓市场,要拓展市场就必须了解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来呢?报纸是一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息员,让她每天从公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。不说她搜集的资料是否全面,单单算一下每年的基本投入——每月800元的
工资和一年几千元的订报费,至少1万多块钱。现在我订的这份剪报,一年订费只有1800元,而且这些资料是从上百份报纸上剪下来的专题报道,当然划算。
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目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有400多位,其中南方的客户明显多于北方;咨询公司、广告公司的订户比其他行业的企业多。有一次,美国麦肯•光明广告有限公司委托该公司跟踪彩电行业的情况,而《万讯剪报》只有家电类的专题剪报,于是公司经理让剪报员在遇到有关彩电的报道时复印一式两份,一份用于常规剪报,另一份则汇总成一册专门的彩电行业剪报,为客户了解竞争对手、制订销售策略提供了便利。
当然,企业还应根据收集的信息进行行业分析和预测。报纸上的信息如果不加整理和分析,即使订一年的剪报也没什么用处。
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chap3 二手资料
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Marketing Research
Chapter Ⅲ
Secondary Data
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chap3 二手资料
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第三章二手资料的收集
二手资料及其收集
原始资料与二手资料
二手资料的优缺点、作用
二手资料的评价、收集
二手资料的来源与分类
内部二手资料
外部二手资料
出版资料、辛迪加数据和数据库
专题讨论
消费者行为与生活形态调查
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chap3 二手资料
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原始资料与二手资料
原始数据(primary data)指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的数据。
二手资料/二手数据(secondary data)指为其它目的而不是当前进行的特定研究目的而收集的数据,通常称二手数据。
开展市场研究时,首先要尽量利用已有的二手数据,只有当二手数据不能满足研究需要时才考虑专门收集原始数据。
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chap3 二手资料
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Primary Data Secondary Data
Collection purpose For the problem at hand For other problems
Collection process Very involved Rapid & easy
Collection cost High Relatively low
Collection time Long Short
parison of Primary & Secondary Data
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chap3 二手资料
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快速获得(省时)
成本较低(省钱)
相对易得(省事)
缺乏相关性
缺乏可靠性
缺乏时效性
二手数据优缺点
相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的,它是为其它目的而收集的,这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。
所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。
如:收入信息分为总收入、税后收人、家庭收入,人均收入等;
二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。
例如,某豪华轿车公司特别关注年收入在20万元以上的家庭百分比,但所收集到的二手数据却只能提供年收入在10万元以上的家庭百分比,此时该公司就不能使用这种被提炼过的分类方法的数据资料。
时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据,因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。
可靠性低——二手数据存在不真实的情况,即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差,甚至不排除部分数据有很大的水份。
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