文档介绍：广告策划书
 
  
策划人:  潘笑花
副组长:范鹏
组员:邵国睿
组员:王雪松
组员:夏立军
组员:刘佳
组员:贺琼
目录
前言……………………………………………………2
一    市场分析…………………………………………………………3
  海尔的宏观营销环境……………………………………………………3
  中国海尔的企业文化……………………………………………………3
  SWOT分析………………………………………………………………4
……………………………………………4
二    产品分析……………………………………………………………6
………………………………………………6
海尔冰箱质量………………………………………………………………6
海尔的产品优劣势分析……………………………………………………7
三    广告对象及诉求…………………………………………………7
……………………………………………………………7
………………………………………………………7
四    企业及竞争对手分析……………………………………………………9
………………………………………………………………9
……………………………………………10
五    障碍分析…………………………………………………………………11
六    广告战略…………………………………………………………………11
……………………………………………………………11
…………………………………………………………………12
七    媒体战略…………………………………………………………………12
八    效果………………………………………………………………………13
附录………………………………………………………………………………14
前言
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下,先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略,2005年底,海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力,使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年,海尔品牌价值高达812亿元,自2002年以来,海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。截止到2009年年底,海尔累计申请专利9738项,其中发明专利2799项,稳居中国家电企业榜首。仅2009年,海尔就申请专利943项,其中发明专利538项,平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上,海尔已参与23项国际标准的制定,其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施,这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订,其中188项已经发布,并有10项获得了国家标准创新贡献奖;参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。
2010年,海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风,深入推进信息化流程再造,以人单合一的自主经营体为支点,通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新,努力打造满足用户动态需求的体系,一如既往地为用户不断创新,创出中华民族自己的世界名牌!
当今时代是一个竞争的时代,海尔集团也同样面临着激烈的竞争。本策划书将从八个方面对海尔集团进行分析,包括采用SWOT分析法对海尔进行市场分析,海尔的产品分析,广告对象及诉求分析,企业竞争对手分析,障碍分析以及海尔的广告战略和媒体战略。
一、市场分析
   海尔的宏观营销环境
  电子商务时代,海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建设,加入对营销功能的投资,培养一批具有专业技能的营销队伍,把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。建立战略联盟,解决商业渠道冲突。以全球化为背景的市场竞争越来越激烈,单个组织的资源和能力显现出其局限性,以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。海尔应进一步整合家电供应链(包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接,最终形成消费者需求、企业