文档介绍：我对广告策划与创意的理解
广告策划是通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段,科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程,并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求,以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素:策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。
广告策划是现代商品经济的必然产物,是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度,随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年,中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击,它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。
所谓广告策划,是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种:一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告活动进行策划,也称单项广告活动策划。另一种是系统性的,即为企业在某一时期的总体广告活动策划,也称总体广告策划。
一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容:市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作,使广告准确、独特、及时、有效地传播,以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。
广告策划具有客观性、真实性,目标明确,恒久性。广告策划与计划有着明确的不同。“策划,是能实际引导行动、创造性的思考及实践过程的行为。所以,也有人说,'策划是一种无中生有的精神活动'”;然而“计划,就是从现在到未来,根据时间表,思考如何逐次达成目标的行为。”
广告的目的是说服可能的顾客购买你所推荐的品牌产品(或服务)。在激烈的市场竞争中,要达此目的并非易事。信息社会中,平均每人每天有机会接触数以百计的资讯信息,绝大部分的信息会被遗忘,能记住并印象较深的仅2%左右,如何使你的信息挤入你所期望的可能顾客的记忆中,使他们在需要时会优先想到你的品牌,这是广告策划所要解决的问题。
在激烈的市场竞争环境条件下,广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器,有了广告,可以把企业信息有效地传达至消费者,利用广告,企业可以有效地树立起良好的形象,取得竞争的优势。然而,广告的效果如何,很大程度上取决于广告策略。日常生活中,我们接触到大量的广告,有些广告很容易被消费者接受,广告效果很好;而有的广告虽制作耗资巨大,名人挂阵,可广告推出后效果并不理想。究其原因,重要的一点是广告定位不准确。广告定位不准确,直接影响到广告主体的确立、最终影响到广告效果。因此,广告定位在广告活动中占有重要地位。
在学习《广告策划与创意》的时候,首先必须掌握的是广告的概念。广告有广义和狭义之分,狭义广告指的是商业广告;而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。广告策划是全课程中最重要的的概念,广告策划是根据广告主要的营销计划和目标,在市场调查、预测的基础上,对广告活动战略和策略以及实施等进行系统的、整体的筹划。在广告策划与创意过程中,我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等,这些既是广告策划的基本内容,也是广告学中