文档介绍：万和干杯营销策划
作者:周小斌
日期:
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依能静产品上市策划案
万和干杯营销策划
市场环境分析
品牌整合传播
(终端节庆促销)(管理培训与产品推介会)(携手五粮液“丽江游”)
系统联勤保障
-小区域提案式招商 -
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依能静产品上市策划案
市场营销环境的分析
中国酒文化源远流长,名酒荟萃,享誉中外,白酒成为中国人饮用的主要酒类,但幸福过后也有烦恼,醉酒和解酒的问题由来已久……
目前市场上解酒产品的主要渠道还是在OTC市场。因此,渠道细分,应该是此类新品上市策划中的重点。其中,首先应区别于同类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章的模式,因为不管怎样,消费者唯一不变的要求就是还要喝酒,这个消费需求是始终改变不了的。所以,考虑到消费者的需求,营销者就应该顺向思维,从别处下手,抓到要害。其次,应从目标人群上具体分析,针对需求精准细分,应酬适合哪种,老人适合哪种,年轻人聚会适合哪种,都需要明确目的,再做打算。最后,就是要在销售渠道上下功夫。譬如捆绑销售、饭店餐后餐前赠品等等。我想,只要抓住这几点内容,想要在解酒药市场做出一番天地也就并非难事了。
我们该如何做???
需求扩大?
总体价格下降?
宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传?
流通渠道更畅通?
应用新资源、新技术和方便型包装的保健品成为主流?
功能更加多样化,单品种功能趋向专一化?
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依能静产品上市策划案
2011年人均消费支出总平均(元)
占总消费支出(%)
2012年人均消费支出总平均(元)
占总消费支出(%)
消费支出
11,349
18,951
餐钦
4,836
6,218
交通
403
2,294
通信
630
1,215
教育
693
1,113
文化娱乐
336
2,162
居住
1,474
1,878
衣着
587
1,183
家庭设备 用品及服务
713
1,093
医疗保健
445
1,127
从数据上可以看出,中央三公消费,禁酒令的
实施对餐饮一定的影响,但整体个人餐饮及保
健品消费的比重在增加
市场营销环境的分析
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依能静产品上市策划案
30-45岁之间的中年男性,在事业或政府部门就职,在金融、营销、贸易等合资或私营企业工作,个人月收入5000元以上,寻求事业的成功是他们最大的目标!
目标消费者描述
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依能静产品上市策划案
已经有房有家,上有老下有小,在公司与单位上已经有了一定的地位,在事业上已经趋于稳定。
目标消费者描述
下有小
工作和同事
上有老
有房有家
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依能静产品上市策划案
市场营销环境的分析
价差下的消费者成本意识
醒悟(高品质)
消费者维权意识的强化
主观上消费者主权意识抬头
健康饮酒的大量兴起
零售终端自身的品牌化进程
客观上渠道便利性和可信度增强
彻底模糊了的各类型渠道的边界:
消费者购买行为/地点和消费行为/地点的分离,甚至购买者和食用者的分离,使得渠
道相互之间的辐射和被辐射关系变得更加错综复杂,这有可能会彻底颠覆终端的地位
目前在中国白酒业营销影响比较大的消费形态变化,以及未来人们对健康的关注,可能是“注重健康饮酒”
健康饮酒的消费趋势
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依能静产品上市策划案
消费群基本特征
自我享受型
自得其乐型
成功人生型
美满生活型
消费特点
购买标准
媒体接触
诉求点
中高档为主
家中
个人或群体饮用
低、中档为主
家中饮用
经常喝酒
个人饮用较多
高档为主
社交商务应酬
饭店、酒楼
豪华服务
送礼
中高档为主
亲朋好友聚会
饭店、酒楼或家中
优质服务
欢庆气氛
节假日为主
送礼
品牌良好
品位高雅
价格适当
价廉物美
品牌知名
品牌至上
不计价格
品牌知名
价格适中
体面实惠
怡然自得的享受
高品味
电视新闻/财经/综合类节目
综合类报刊
高品位
身份体现
健康
幸福人