文档介绍：可口可乐分销模式及改革
小组成员:郑江永
咸明玉
王贺
时间:2011年10月30日
可口可乐进入中国
1927年,上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。
名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道,以及打开瓶盖后充盈的气泡,让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道,加上古怪的名字,这种饮料的销售情况自然很差。于是,在第二年,这家饮料公司公开登报,用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终,身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手,拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。更关键的一点是,无论书面还是口头,都易于传诵。这是可口可乐步入中国市场的第一步。然而,在22年后,随着美国大使馆撤离,可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内,大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。 1979年,在中美建交之后的第三个星期,第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。如今,可口可乐融入了中国人的生活,同时也见证了中国融入世界的过程。
可口可乐初始营销模式
可口可乐系统采用的都是车销或者直销,就是业务员每天开着满载着的车。后来可口可乐系统发现中国地域辽阔,这种车销的方式成本太高,效率太低,于是就根据中国的实际情况设计出现在的101系统。
可口可乐101系统
含义:
‘1’:“一瓶在手,欢乐无穷”是指消费者在购买的时候也是以瓶为单位的。同时我们的产品又是世界软饮料第一品牌,所以101项目里的第一个‘1’是指我们的产品可以让消费者满意。
‘0’:“零售目标,以深入民间”是指我们要帮助合作伙伴(批发商)从被动的服务零售客户,转化为积极、主动地开拓零售客户,协助他们做好零售客户的深度分销工作。
‘1’: “一体结盟,互利互助”代表我们同合作伙伴之间“一体结盟,互利互助”的双赢局面。
由于101易读、易记又能充分体现我们的目标,所我们把这三个层次的含义简称为:101。
渠道目标
渠道的目标:
可口可乐公司的目标市场是无差异市场,所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标,也就是为了企业总的战略所服务的,所以我们设计的渠道要符合可口可乐公司的市场划分策略,及加大市场渗透能力,大面积地接触顾客,使顾客能够就近购买。
可口可乐营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说,它是以间接渠道和宽(密集型)渠道为主要形式,多级渠道并存的多渠道组合。而在这种渠道目标的情况下可口可乐主要采用的密集型渠道形式。
101系统侧重点
这套系统的侧重点在以下几个方面:
1、可口可乐业务员的工作范围严格按区域划分,业务员负责某区域则意味着他要负责该区域所有渠道的业务,无论是小店、餐饮、批发等传统渠道还是超市、网吧、工厂等现代渠道;
2、“区域精耕”,每个配送商和业务员负责的区域越来越小,在珠三角地区,一个镇至少有一家以上的配送商和一个以上的业务员,大一点的镇一般有三、四个配送商和三个以上业务员负责;
3、注重零售的执行,可口可乐要求每一个业务员每天按照事先规划好的线路图对线路上的售点进行定期拜访,不得跳点、漏点,并做好生动化工作;
4、总部成立线路服务部,不断对线路进行合理规划和调整,确保每个业务员每天拜访30个左右的售点和合理安排业务员在不同售点的时间;
5、总部成立渠道策划部,不断推出针对不同渠道的促销方案,并分发到各地的业务员去执行;
6、总部成立101系统发展部,不断开发、调整合作伙伴,并对现有的合作伙伴的工作进行考核评估;
7、总部成立数据中心,依托可口可乐自行开发的先进的数据管理软件——Marin Minder,对所有的销售数据进行适时、分类、详细、全面管理,为管理层提供决策依据;
渠道
一开始可口可乐公司向本国一些地方性企业授予装瓶和销售的独家经营权,以及承诺按照固定价格向这些企业提供浓缩原浆。通过这种方式,可口可乐建立起了一个体国性的装瓶网络。这咱授权经营模式为可口可乐公司的发展提供了巨大的动力。
渐渐地国内的成功已经不能使可口可乐人士得到满足了,他们拥有更大的野心:“要让世界每个人都喝可口可乐”。现在可口可乐公司的70%产值及80%利润均来自海外市场,他们将授权经营体系向海外推广,并取得了世大成功。其主要原则有5条:一是由当地人自筹资金创办装瓶厂,并由其购买一切原料和设备,自行招聘员工,组织生产经营。装瓶厂独立动作,自负盈亏。二是由可口可乐公司向装瓶厂提供生产技术、人员培训等技术服务。并统一制作广告,统一宣传。三是由可口可乐以固定价格向装瓶厂提供浓缩原浆。四是由可口可乐公司总部规划各装瓶厂的销售区域。五是要取得可口可乐的授权经营权,本地人需缴纳