文档介绍：杭州银泰客户体验管理调查报告
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[摘要]近些年,随着国内消费品市场的持续发展,传统百货企业中的多数已经进行了改革,强化了经营管理和卖场绩效管理。民营股份制百货企业崛起,以更加活跃的姿态开始连锁百货扩张。外资百货企业更是带来较高的品牌商品定位,由此带来了百货业的持续繁荣。但这种繁荣现象的背后隐藏着深刻的危机,大多数百货店千店一面,差异化极小。同时,在目前通胀压力加大、经济不景气的背景下,百货业面临剧烈的业态分化、重新定位、经营方式创新等难关。
[关键词]银泰百货;客户体验管理
一、调查背景
全球化、信息技术的发展,改变了商业环境。Google、Baidu等互联网搜索技术的发展,使得用户选择空间越来越大,传统的服务和营销模式已经不能打动消费者了,需要企业重新认识和对待客户。明智的商家正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的,他们正试图成为客户最大价值的提供者,并且开始注重顾客体验,使体验成为顾客价值的一个极其重要的组成部分。客户体验管理是以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段,各种客户接触点,或接触渠道,有目的地,无缝隙地为客户传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚和价值,从而增加企业收入与资产价值。
面对目前传统行业整体萎缩、新兴零售业态崛起的大背景,百货行业显得逆水行舟。我认为杭州银泰百货公司作为百货行业中的典型案例,有必要通过对客户体验管理进行优化来提高客户的忠诚度及满意度,从而带动整个百货行业的发展。因此,我以杭州银泰百货公司为例,对于企业应如何处理、应对客户体验,从而提高客户忠诚度的问题,做了一个调查分析。
二、客户体验管理定义
客户体验管理(CEM,Customer Experience Management),是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术, 是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。它以提高客户整体体验为出发点, 注重与客户的每一次接触, 通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段, 各种客户接触点或接触渠道, 有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,以实现客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。
从根本上说,任何时代经济活动的产生和发展,都是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。工业经济时代的竞争是由产品一根支柱所支撑的竞争;服务经济时代的竞争是由商品、服务两根支柱所支撑的竞争;而体验经济时代则是由商品、服务、体验三根支柱所支撑的竞争。这里的“体验”支柱粗大、挺拔,它以商品与服务为基础,并在此基础上得以提升,提升到满足消费者个性需求的程度,使其形成一个更高的平台。
三、调查方案及设计
以下是本次调查的目的、内容、对象和方法。
调查目的
1、收集杭州银泰百货公司客户体验反馈
2、分析杭州银泰百货公司客户体验所存在的问题,并找出其原因
3、提出改进企业客户体验管理水平和服务质量的建议和措施
调查内容
通过调查了解杭州银泰百货公司顾客的消费情况,其内容包括顾客性别、年龄以及顾客可支配月收入和消费额等。同时了解顾客在杭州银泰百货购物的过程中对商场的商品、购物环境、服务等的体验,探究杭州银泰百货的现状对顾客体验情况的影响。
调查对象
17岁以上、有自主行为能力,正在杭州银泰百货公司购物的消费者
调查方法
制作调查问卷,通过简单随机抽样的方法发给正在杭州银泰百货公司购物的客户,并采用问卷调查和直接访谈相结合的方式进行调查。同时对部分客户进行电话访谈,提出有关客户在消费体验过程中存在的问题,并进行总结归纳,进行分析。
四、调查基本情况分析
在杭州银泰百货公司各大门店门口发放“杭州银泰百货公司客户体验调查报告”,此次总发放问卷数:165,有效答卷数:154
顾客性别
图1 调查样本的性别分布示意图
从此图可以看出,通过简单随机抽样方式进行的该调查显示,客户群体中女性顾客(81%)明显多于男性顾客(19%),并且通过客户自身反映,部分男性消费者是陪伴女性消费者同行。因此可以看出,女性顾客是杭州银泰百货公司的主要消费群体。而银泰百货自身就把目标顾客定位在30岁以下的年轻消费者和新型家庭,并以女性消费者为主,在经营理念上构筑营造“传递新的生活美学”的购物时尚氛围,可见银泰百货的“粉紫色系”的女性路线是相对成功的。
顾客年龄
图2 调查样本的年龄分布示意图
从调查中可以发现,银泰百货公司的客户大部分都较为年轻,主要集中在20至30岁这个年龄段,并且我认为相同年龄段的顾客群体消费习惯和消费倾向都大致相同。根据实地考察发现,进出银泰的人群中,主要以学生模