快品牌案例－星巴克.ppt

文档介绍：内秀的星巴克
品牌足迹
1971年,三个大学生在西雅图派克市场开了第一家星巴克咖啡店,销售新鲜烘培的咖啡豆。
1987年,霍华德·舒尔茨以380万美元购入星巴克,从此一种影响生活的高档消费品神话诞生了。
2005年,星巴克全球销售额达67亿美元。。在“2006年全球最佳品牌”榜上,,增长率为20%。
六大品牌宗旨
提供完善的工作环境,创造相互尊重、相互信任的工作氛围;
将多样化作为经营的重要原则;
在咖啡产品的购入、烘培以及保鲜运送过程中采用最高的质量标准;
随时随地用热情的服务使顾客满意;
积极回馈我们的社区和环境;
利润的增长是公司不断发展的动力和源泉。
星巴克的品牌坐标
不靠广告而成功的品牌,星巴克将广告费用放到员工的福利和培训上。
剔除
忽略用户体验
忽视质量的做法
单一化经营
普通的咖啡公司
冷冰冰的商业模式
增加
用户体验
高的质量标准
多元化经营
一个关于人的公司
员工与顾客的互动
减少
广告投入
只是贩卖咖啡
传统的营销
创造
投资于员工
贩卖“第三空间”
口碑营销
创新的品牌模式
通过贩卖体验,关注员工投资,引发品牌风暴。
贩卖体验的第三空间
星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。
构筑“第三空间”的品牌定位——家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所,营造一个人们对咖啡的体验场所。
严格控制产品质量
购买:越过批发商,直接从原产地国购入极品咖啡豆。
制作:让专业人士根据特定标准进行烘培和混合。
运输:用防水的密封Flavor Lock保鲜袋将咖啡运送到批发商处。
销售:为保证口味,产品开封后7天内必须消费,否则将捐给慈善协会。
高价定位产品
星巴克将咖啡定位为“多数人承担的起的奢侈品”。将一大部分没有足够经济实力和不注重生活情趣的消费者区隔在外。
秉承“努力工作,积极享受生活”的价值主张,这些都符合星巴克高端咖啡消费场所的市场定位。
灵活的营销模式
公司直营,不要加盟店。
但是,星巴克会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式,“借别人的力量来帮它做很多事情,而且是同一个时间一起做”。
星巴克占100%股权,比如在英国、泰国、澳大利亚等
星巴克占50%股权,如在日本、韩国等
星巴克占股权较少,一般在5%左右,如中国台湾、香港、夏威夷
星巴克不占股份、只是授权经营,如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等
店面就是最好的广告
星巴克摒弃传统的广告、促销,专注渠道终端建设。
统一的视觉形象,每家店面的设计都是由总部专业的设计师和艺术家,根据当地商圈的特点,结合星巴克的风格而设计的。