文档介绍：国际市场营销(第十版)
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第一篇
概论
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第1章
国际市场营销学的范围和任务
本章提要本章学****目的
? 全球视角:国际营销同样适用于小型公司通过本章学****应了解:
? 美国企业的国际化? 美国企业在变化
? 国际市场营销的定义? 国际市场营销学的研究范围
? 国际市场营销的任务? 自我参照标准在国际营销中的重要性
? 适应环境? 国际营销人员的成长历程
? 自我参照标准:一种障碍? 全球意识越来越重要
? 树立全球意识
? 走向国际
? 国际营销观念
? 全球市场
? 国际市场营销学的任务
国际营销同样适用于小型公司
可口可乐公司是一家全球公司;在过去的五年中通用汽车公司 2 5% 的利润来源于巴西通用汽车公司,
这已不是什么新闻; I B M 、英特尔、耐克和麦当劳的业务已遍及世界各地,这正是国际营销和全球
经济的内涵所在。全球经济已深入美国每一个角落,国际化不再是大公司的“专利”,同时也是许许多多
刚刚迈出美国国门、寻求新市场的小公司的行为。事实上,那些出售从纱窗到碾磨料等各种商品的小型企
业的出口增长已经成为美国经济长期扩张的主要动力。国际经济学会 Institute for International Economics
的一项研究表明:5 0强企业的商品出口占美国商品出口的 3 0% ;其余的都是“中、轻量级”公司的出口。
面对美国国内激烈的竞争和饱和的市场,许多中小型公司在国外市场上找到了机会。请看如下事例:
? 过去,Red Spot Paint & Varnish Co. 的国际销售量一直是微乎其微的,公司总裁只有在周六上午才处
理此事。如今,出口业务由四位全日制职员办理,出口额占公司年销售额( 9 000 万元)的2 0% 。
Red Spot 向六大洲的汽车制造商销售油漆和其他涂料,并且与杜邦等公司竞争。起初,有人曾经发
问“天哪,你们还能在外地销售Red spot 油漆?”
? 九年前,Hanover Wire Cloth试图通过一些国外商品展览会将其纱窗销往国外。如今,该公司的工厂
一周六天,机器全天运转。该公司国际部目前已有 7人,产品销往3 5个国家。境外销售额达 9 4 0万美
元,占公司销售总额的 1 6% 。在过去的五年中,公司主要设备已更新换代两次,以便满足新市场的
特定需要。该公司目前生产的纱窗,有公制宽幅和英制宽幅,色泽不落俗套,符合市场偏好―欧
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洲,绿色;菲律宾,金色;澳大利亚和加拿大,黑色。
? 2 0世纪8 0年代中期,B r o m i d e工程研磨料公司在美国境外的销售额仅占 1 6% ,而且都售给三大汽车公
司在加拿大的工厂。到 1 9 9 7年,海外业务占6 0% 。雇用3 5人制造、销售、发运“细棍”。该“棍”长
6英寸(1英寸=0 . 0 2 5 4米),外形象一把锉刀或磨刀石,用于铸造塑料部件的金属模具的磨光和微调。
例如,电话机要光亮平滑,就必须精心维护钢制或铝制的注塑模具。尽管关税阻碍外国产品的进入,
但仍有2 7个国家的客户购买这些“细棍”。例如,