文档介绍：广告学概论论文
我对广告的理解
一、
广告,总要获得一种效益。
这种效益,应该是广告人所预期的能够让受众接受自己创意的程度。广告传达一种信息,首先应该是顺利地将自己所要表达的意图传递出去,那么就要消灭沟通过程中一切可能的障碍。这样才可能让受众明白作者意图。但这只是第一步,让受众接受作者意图并付诸实施,这才是最好的效益。
在实现效益的过程中,有时是需要带来一定的震撼性和冲击力的,这是一种不错的手段,也可以看作是实现效益的一个必要的因素。例如上图,一开始就给受众一个深深的刺激。金属油瓶竟然变成了化石。开门见山的内容确实能被受众接受,但只是初步接受。其次,如果受众联想到了化石的形成过程,那么就会想到金属油瓶是飘到了海洋中,在经过漫长的岁月中慢慢变成了化石。虽然不一定准确,但是这时候受众才算是真正了解了作者的意图。能够将
这种不是很明显的联系结合起来是需要非凡的想象力和巧妙的艺术构思的。抛开其中的艺术性不谈,那么在明白作者意图后,受众就会得到一种启发:海洋已经经不起污染,保护海洋,已刻不容缓;甚至会自觉地减少塑料制品、会产生污染的金属的使用。
这样,作者的意图就被接受了。效益,也就达到了。
二、
广告,艺术化、思想化了的事实。
把广告中最吸引人的部分成为自己想法的体现,在不改变原来事物的前提下,把透过独特眼光所看到的成分注入其中。这种方法
包括大胆出奇的想象。不管是宣传对象本身具有的特点还是宣传者所期盼的能够出现的效果及其构思过程中的一个重要的细节,把所有有关联的因素都连接起来,并且可以对其有原则地其扩大但却不失真。这样所能所达到的效果是很明显的。
例如上图,用“化石”这个元素,使受众在看到公益广告的第一反应就是化石,其次是长久,最后才是具体的什么化石。因为化石是经过很久远的年代才能够形成的东西。这就是用一种众所周知的元素首先造成对读者的视觉冲击,制造一种吸引的效果。但是细看广告生面的内容,却是我们日常生活中经常要用到的塑料瓶。一个塑料瓶竟然成了化石!这意味着什么?塑料在土壤中不会轻易被分解,这样一来,假以时日,地球上的“化石”会在海洋中达到一种泛滥的地步。这不是人类的福音,因为这已经成了污染。
这种广告自然是有夸张的成分在里面的,但是却是在很巧妙地利用塑料不易被降解,会对海洋环境构成威胁这一特点。这是经过作者思想加工过的,因为现实中的“塑料化石”还不存在。这是以假定性情境对社会生活的认识和感悟,是带着主观性和艺术性的对客观世界的反应。正是这样适当夸张了的事实才会给受众留下更深刻的印象,告诉他们这不是危言耸听,如果把它当成娱乐,那么它就会成为事实。
三、
广告的宣传要综合运用各种元素,但也要力求达到和谐。
广告,或幽默、或深沉、或平白、或复杂,风格和内容形式只不过是广告宣传的手段罢了。但是总的来说要实现的创意该是和谐的,这才是最终所应该追求的效果。因为只有这样才能够让别人十分信服地在第一印象或者冷静思考后接受广告中的宣传主题,其次会接受你的创意。只有自己首先是和谐的,才有可能给受众提供一种领悟和谐的可能。
如上图,“化石塑料袋”。这所广告平白易懂,其宣传目的一目了然。不凡的是作者巧妙创意。这幅画面很容易给受众带来视觉上的冲击,但同时又会让受众感到深刻,平白但不平凡。当受众想到化石的形成过程的时候,那么作者所要宣传的保护海洋的