文档介绍：1
保利品牌落地策略
平台沉淀人:罗剑儒、李烨
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保利房地产品牌主张——“和者筑善”
2010年初,经过反复梳理提炼,保利地产秉承“和谐生活,自然舒适”的品牌宗旨,植根于中国五千年传统文化,提出“和者筑善”的品牌理念。
以和为道,追求建筑、人与社会的和谐共生,营造业主的和美生活,促进企业的和谐发展;
以筑立业,品质为先,追求卓越,不断创造与构筑理想生活与丰美人生;
以善为达,心存感恩,诚待他人,关爱社会;
品牌理念解读
品牌理念解读:
从“和谐生活,自然舒适”到“和者筑善”,可以看到保利集团推崇和继承中国传统“和文化”,对“衣食足而知荣辱”、“君子和而不同”的认同,既体现保利胸怀天下的胸襟,又从显示出保利的雄厚实力背后拥有深厚文化内涵的难能可贵;
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保利品牌印象——深厚底蕴·实力雄厚·责任的大型央企
社会责任感强
————2009捐款新疆1000万元—— 2010年,捐款玉树及西南350多万元。
2000年抢救兽首获得社会一致称赞;
深厚文化底蕴
保利文化集团有限公司
负责北京、深圳等17个城市高端影星的演出经营和管理业务;
保利拍卖公司2008年拍卖额(中国大陆)排名第二;
在北京、重庆、深圳、郑州、佛山等城市拥有5家电影院;
创新文化地产开发模式,如深圳保利城;
保利文化艺术有限公司被文化部命名为首批“文化产业示范基地”。
实力央企
经过20多年的发展,保利集团已经形成了军民品国际贸易和房地产开发两大主业,培育和发展文化产业,积极投资开发矿产资源的业务格局。
隶属国有资产管理委员会监管141家大型中央企业之一;
截止2009年6月,集团总资产逾1000亿元,在自身发展史上首次并提前突破千亿元大关,进入141家中央企业前50名之列,跻身中央企业资产规模第一方阵。
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策略1:品牌策略 保利给予社会的品牌印象
社会责任感强
跨多行业
诚信
实力央企
文化领域领袖力量
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策略1:品牌策略 保利品牌在东莞的认知:线上形象高大,先声夺人
100亿先声夺“莞”
100亿元!这将是中国保利集团6年内投入东莞项目建设的资金。12月1日上午,保利(东莞)投资有限公司分别与樟木头镇人民政府、樟木头林场在东莞会展国际大酒店签订了《东莞保利生态城投资协议书》和《合作建设东莞保利生态城项目合同》。
    根据协议,,建成后将达到3个东部华侨城的面积,相当于再造一个樟木头镇城区。该项目建成后,有望每年给东莞吸引游客600万-800万人次。
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策略1:品牌策略 客户对保利品牌认知不全,大部分客户对保利品牌不了解
***抽样调查了所代理楼盘的上门客户对保利品牌的认知程度:
不清楚
知道,但不了解
熟知
0% 20% 40% 60% 80% 100%
%
%
%
客户语录:
天骄峰景上门客户王先生:“保利?有听过,好像是广州那边的,挺大的吧”
金域中央业主赵小姐:“哦,知道,是佛山那个保利花园的保利吗?在佛山挺多楼盘的”
长安花园业主陈先生:“保利?我们的物业管理公司不就是保利吗?也开发楼盘的啊?”
沿海丽水佳园上门客户欧阳先生:“保利地产?是今天新闻说的那个投资100亿的那个吗?之前都没听说过。”
有了解过
%
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他们是转型中的东莞的主人,拥有丰盛的物质条件。他们更渴望强大的精神支撑,拥有国际视野和平台。骨子里有种“世家情结”希望成为有内涵的“儒商”。
策略1:品牌策略 保利品牌与东莞客户——哪些方面能与客户精神层面无缝对接?
社会责任感强
深厚的文化底蕴
不断超越的实力央企
坐拥丰厚财富后,他们也愿回归社会,得到社会的认可和尊重,也许最后得到的只是无实质的政治地位,也是其财富地位的体现。无论是“”东莞慈善日、还是表彰直升机抓贼英雄,均体现了“善长仁翁”的精神标杆。
东莞曾以“世界工厂”为豪,现以“东莞智造”取代“东莞制造”,东莞是一个不断超越自我的城市,他们更不断追求身家财富的攀升。
保利品牌印象
东莞客户精神追求
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品牌营销主线
2011
2012~2013
2014
保利正式进入东莞的第一年,势要在东莞市场上高举高打,以高姿势,高占位“镇”住东莞客户,实现东莞人对保利的认知
在项目销售中渗透保利品牌价值观,让客户在接纳保利产品的同时认可保利。实现品牌美誉度明显提升,保利粉丝出现;
经过4年的东莞市场耕耘,东莞多项目同时发力,保利“有底蕴的诚信央企”形象得到东莞客户高度认可,粉丝大量出现,新项目受到追捧
品牌起势年
保利品牌