文档介绍：市场营销策划
市场营销策划
第一部分关于策划与市场营销策划
第二部分市场营销策划的内容和步骤
第三部分市场营销整体策划
第四部分市场营销调研策划
第五部分战略性市场营销策划
第六部分企业形象策划(CIS)
第七部分产品上市及品牌策划
第八部分促销策划
第一部分关于策划与市场营销策划
什么是策划?
什么是市场营销策划?
营销策划与市场营销管理的区别
市场营销策划的主要分类
市场营销策划的内容结构
推销员的故事
卖木梳的故事
什么是策划?
所谓策划,简而言之,就是计策的谋划,亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一,在人类文明史上,策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域,策划活动盛行不衰,对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。
可以说,策划作为人类的最佳结合形式,在不断地创造着历史,推动着社会进步和发展,也在促使人类自身的不断完善与提高。
什么是市场营销策划?
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下,通过对企业内外部经营环境的分析,经过精心构思设计从而将产品推向目标市场,选择营销渠道和促销手段,以达到占有市场的目的的过程。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一,是企业与外部环境相连接的界面,是企业融资的目的,是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
营销策划与市场营销管理的区别
市场营销策划与市场营销管理的区别和联系:
(1)营销策划是营销管理的内容之一,是皮和毛的关系
(2)前者是后者实现任务和目标的手段;
(3)前者侧重于理念创意、方案架构和设计,后者覆盖营销全过程;
(4)共同目标:顾客满意和企业利润最大化。
市场营销策划的主要分类
按策划的主体划分
内部自主型策划;外部参与型策划
按策划的客体划分
市场营销整体策划;市场调研策划;市场营销战略策划;新产品开发策划; 价格制定策划; 渠道策划;公关策划;广告策划;CI策划;CS策划;人才开发策划。
按策划的目标和要求划分 目标不同:全局性策划;战略性策划;战术性策划;战役性策划
要求不同:创意策划;理念设计策划;营销方案策划
市场营销策划内容体系
市场调研策划
调研任务策划
调研模式策划
调研技术策划
企业战略策划
总体战略策划
经营战略策划
市场营销基础策划
市场营销运行策划
市场营销策划
战略性市场营销策划
市场机会研究策划
市场细分策划
目标市场选择策划
市场定位策划
战术性市场营销策划
市场营销组合策划
市场营销手段策划
有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况,这位推销员发回一封电报:“这里的人都不穿鞋,没有市场”。
    公司又派出另一位推销员,第二位推销员发回一封电报:“太好了,这里的人都没穿鞋,市场机会巨大”。
    这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会,第一位推销员一般被理解为态度消极,很容易丢失市场机会,第二位推销员一般被理解为态度积极,善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学****br/>    实际上如果故事仅仅到此结束,以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充,公司又派出了第三位推销员,3个星期后,这位推销员发回电报:“这里的人不穿鞋,因此有80%以上的人有脚疾,需要鞋;不过我们现在生产的鞋偏瘦,不适合他们,我们必须生产比较肥的鞋,这里的部族首领不让我们做买卖,我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万,我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱,预计前2年投资收益率约为20%,低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率,但考虑到周边国家市场具有同样的潜力,预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长,收入会增长,成本会降低,两年后的投资收益率会超过30%。”
    故事补充到这里为止,我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才,原因不在于他给公司报告中的结论,而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过市场分析得出否定性的结论,仍然可以称得上是一位合格的营销人才。
推销员的故事
某大公司为了招聘到最优秀的营销人员,特意出了这么一道难题:要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚,为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地,访名寺,卖木梳。期限到,三人交差。A君只卖出一把,B君卖出十把,C君竟然卖了一千把,同是卖木梳给和尚,为什么三人的销售额会有这么大的区别?公司主管百思不得其解,后来经过逐一询问,才解其惑。原来A只是想把木