文档介绍：关于印发《铁通广东分公司大客户
营销管理办法》的通知
管内各单位:
现将《铁通广东分公司大客户营销管理办法》印发给你们。请认真结合实际,遵照执行。
二00二年七月九日
铁通广东分公司大客户营销管理办法
“大客户战略”是根据铁通公司实际情况和电信市场需求制定的公司经营三大战略之一,是三大战略的重中之重。大客户作为电信市场的特殊消费群体,是铁通公司开展社会经营、扩大市场占有份额、获取经济效益的重点突破口。
对此,对大客户经营服务的好坏,很大程度上决定着铁通公司的生存和发展。各地市分公司必须予以高度重视,要认真组织做好大客户营销管理,建立完善的服务保障体系,明确目标,责任到人,对大客户营销的全过程要实施考核、监控,实行分类细划管理。
一、大客户定义及经营范围划分
(一)大客户定义
大客户(包括既有和目标大客户)是指区别于普通客户和个别用户的团体客户,有两个特征:一是群体消费,二是电信消费额度高。发展大客户是铁通公司市场的出路所在,市场占有份额,不断巩固和提高经营收入的有力保证。
(二)大客户经营范围划分
在经营范围划分上,省公司负责辖区内或经授权后部分省际间的大客户发展及管理工作,地、市级分公司负责辖区内或经授权后部分地、市间的大客户发展及管理工作。
二、大客户营销办法
对于大客户营销,应以行业用户、商业用户、社区用户为营销重点,以增量市场为主攻方向,以合作虚拟代理、双赢为手段,以广域VPN(WAC)和一站式综合服务为拳头产品,充分发挥铁通一张网的整体优势,通过灵活组网、综合服务、优质优价为客户提供个性化的服务组合。
(一)大客户细分
大客户细分可按行业、商业、社区分类。行业用户主要包括国家机关、党政机关、电力、石油、新闻、冶金、煤炭、纺织、航天航空、地质、水利、卫生等用户;商业用户包括工商、税务、金融、学校、大型企业(事业)单位以及商厦、写字楼、宾馆、经济开发区等用户;社区用户主要是住宅小区。
(二)大客户营销步骤
1、加强基础工作
掌握客户信息资料是大客户营销的基础。建立完整的大客户档案,对现有的大客户、各类目标大客户分类建立客户档案卷宗并加强动态管理,是大客户营销的首要环节。
(1)客户基本情况
包括单位名称、类别、性质、地址、资金实力、发展潜力、经营状况、法定代表人(单位负责人)等相关资料。
(2)客户的特征及通信状况
包括管理体制、决策方式、资金来源、目前提供服务的电信运营商、设备状况、连接方式、服务项目、各项业务量、费用构成与结算方式、合作状况以及目前对电信业务的需求和服务现状的满意度等。
(3)业务主要负责人及联系人基本情况
包括姓名、年龄、性别、联系电话、学历状况、兴趣爱好、工作经历、工作作风、家庭状况、社会关系等。
(4)注意事项
客户档案的管理必须规范、严谨、细致,力求详尽、全面具体;客户档案作为公司经营机密,必须加强保密措施,减少传递范围,谨防泄密;要加强对大客户档案的分级动态管理和分析,及时调整和补充,保证大客户信息的时效性与准确性。
2、了解竞争对手
目前电信市场竞争日益激烈,其他运营商竞争意识也在逐步加强,由此在大客户营销时对竞争对手不可掉以轻心,要从多角度分析对手在不同时期、不同电信环境下可能采取的手段与策略,以制定相应的营销战略,做到知己知彼。
3、找准定位
要针对大客户的业务类型、业务量、电信费用构成、业务使用特点等情况进行动态分析,对各个行业大客户需求出现的共性问题及时调整营销对策,同时针对每个客户的特殊需求找出差异原因,适时调整大客户的需求服务重点,找准需求定位和切入点,最大限度提高营销成功率。
针对以下主要客户群的特点需注意的问题:
(1)国家机关、党政机关
对此客户要以建设信息化的办公条件、提高工作效益为切入点,该客户对价格敏感程度不高,但需求往往是多层次、全方位及技术含量较高的综合需求。在营销时各地市分公司要注重采取“高起点、高质量”的营销策略,认真研究用户的多方面需求,不局限于为用户提供单一业务,要全力满足和引导客户的多方面要求,以质量和服务取胜。同时要充分利用双方的合作,扩大铁通的社会影响力。
(2)大型企业、事业单位以及其它集团用户
该类客户要利用其在电信垄断时期形成的摩擦及逆反心理来争取他们。特别是该类用户中的专网客户,其通信业务也是他们生存与发展的基础,通信业务需求量较大,因此在与其合作时不要仅仅视其为大客户,也应把他们作为一个准运营商来对待,要逐步把其内部及周边客户吸引到铁通网内,同时应充分利用对方资源,特别是城域网和接入网资源,采用合作或代理等模式开展营销。双方在合作时也要充分了解客户的利益和需求,在保证自身利益的基础上也要充分考虑到对方的赢利点。
(3)大中专院校
该群体中的高校客户属投资小、见效